2017年电热水器市场简析:低速增长 线上降价线下涨
   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/1/31 12:36:42

    近年来,我国热水器行业发展迅速,电热、燃热、空气能、太阳能热水器等品类在热水器产业中竞争激烈,互相争夺彼此的市场空间。尤其是电热和燃热两大品类,于2017年完成了市场地位的互换。
    2017年第三季度,受煤改电、煤改气政策的影响,电热水器、燃气热水器规模合计份额近七成;空气能热水器作为一个新兴产品,同比增加286.7%;太阳能热水器从三驾马车并驾齐驱到如今却市场萎靡,下降31.7%,规模不足电热水器的五分之一。在很大程度上还是得益于东部沿海地区强制安装太阳能热水器的规定。倘若没有这些规定,太阳能热水器市场恐怕会更加萎靡,加上太阳能热水器的主力集中在农村市场,而一二线市场已经被燃热、电热所垄断。

    从数据上来看,热水器市场的大部分份额被电热水器和燃气热水器所占去。同时近年来在城镇化推进、煤改气政策红利及三四级市场潜力释放等利好因素的推动下,燃气热水器行业进入发展快车道。2017年上半年,根据奥维云网(AVC)推总数据显示,电储水热水器销售额占据整体热水器市场总额的42.8%,燃气热水器占据42.7%,双方销售额规模已经形成并驾齐驱之势。中怡康数据则显示,2017年燃气热水器零售额规模达到344.3亿元,同比增长13.9%;电储水热水器零售额规模为302.4亿元,同比增长6.4%。燃热2017年如预料中首超电热,完成了逆袭。

    数据来源:中怡康测算

    近年来,整个热水器产业也在不断洗牌和革新。未来的热水器市场将是市场份额高度集中、少数寡头独享红利的新格局。据奥维云网(AVC)全渠道监测数据显示,2017年上半年,电热市场TOP3品牌占据主导地位。其中海尔、A.O.史密斯和美的电热水器在线上渠道占据了79%的零售份额,在线下市场占据了78.1%的零售份额。可见电热行业已经形成少数寡头垄断的格局。

    数据来源:奥维云网(AVC)全渠道监测数据

    总体来看,据中怡康测算,2017年电热水器线下零售额为229.8亿元,同比下降2.2%;线上渠道零售额为72.6亿元,同比增长47.6%。2017年双线机型数量达到6826个,自2015年以来连续两年增长,双线重合机型占比为21.1%,自2015年以来连续两年下降。而2017年电热水器双线重合机型贡献度-额份额线下为86.8%,自2015年以来连续两年下降,线上为70.0%。

    数据来源:中怡康线上周度/线下月度零售监测
    据中怡康线上周度/线下月度零售监测,2017年线上最畅销电储水热水器产品是美的F60-15WB5,该产品单价为995元,占据零售额份额的4.9%;线下最畅销电储水热水器产品是A.O.史密斯EWH-80E10,该产品单价高达5424元,占据零售额份额2.2%。由此可见,消费者选择高端产品会偏向于线下渠道,且线上最畅销的产品单价与线下的产品单价价格悬殊较大,高端电热产品市场仍然掌握在A.O.史密斯品牌手中。
    单价方面,2017年电热水器线下均价为1864元,线上均价为948元,均价差916元,而这个数据在2016年为770元,数据表明线上线下渠道产品价格差进一步扩大。

    具体来看线下市场,据奥维云网(AVC)统计,零售额份额TOP5品牌中排名第一的是A.O.史密斯,市场占有率33.42%,同比下降1.05%,品牌均价3676元,同比增长9.26%。第二位海尔市场占有率提升0.8%至25.7%,品牌均价也是TOP5品牌中的第二位,为2023元,同比增长最快,达到19.62%。美的以19.5%的市场占有率位列第三,同比提升1.11%,品牌均价1593元,同比提升11.96%。而第四位的万和市场占有率略提升0.37%至3.94%,品牌均价同比降低1.25%,为977元。惠而浦排列第五,市场占有率也略微提升至3.78%,品牌单价为1045元,同比提升6.5%。TOP5品牌零售额份额占据市场的86.34%,集中度进一步提高,而其中三个国产品牌占据市场接近一半的份额,国产品牌正在努力追赶外资品牌。

    数据来源:奥维云网大数据罗盘
    线下市场零售量TOP5品牌仍然是熟悉的面孔,海尔和美的排名前二位,零售量份额差距微小。两者加起来占到49.05%的市场占有率。
    据奥维云网(AVC)统计,2017年电热线下市场零售额TOP20中,A.O.史密斯占据一半名额,海尔占7席,美的占3席。大多数机型带有遥控、电脑式、速热和预约功能,且多是2016、2017年上市的产品,行业产品更新速度较快。扩大范围至TOP50,除了A.O.斯密斯、海尔和美的,仅有一款来自惠而浦的机型。

    随着国产品牌的崛起,国产电热线下市场份额提升明显,提升最快的是美的,其次是海尔、万和和惠而浦。而线下市场规模增速最快的依次是万和、惠而浦、美的与万家乐。市场价格提升最快的品牌依次为海尔、美的、A.O.史密斯和阿里斯顿。

    数据来源:奥维云网大数据罗盘
    线上市场,据奥维云网(AVC)统计,电热零售额份额TOP5品牌依次是美的、海尔、A.O.史密斯、万和和统帅,其中四家来自国产品牌,加起来市场占有率达到69.5%,可见线上市场里购买国产电热成为主流。同时,美的、万和和统帅的市场占有率有不同幅度的提升,值得一提的是,除了海尔,其余四个品牌的电热产品均价都有所下降。
    线上市场零售量TOP5品牌仍然是熟悉的五个面孔,排名依次是美的、海尔、万和、A.O.史密斯和统帅。国产品牌总共占据72.41%的市场占有率,从零售量来看,线上的国产品牌更受到消费者青睐。同时,海尔和A.O.史密斯的零售量市场占有率有所下降,其余品牌均有不同幅度的提升。
    据奥维云网(AVC)统计,2017年电热线上市场零售额TOP20中,美的占据一半名额,海尔占7席,A.O.史密斯2席,万和1席。形成与线下市场较为明显的区别,值得注意的是,这20款机型中,大部分机型环比均价都有不同幅度的下降,而线下市场TOP20的机型则以涨价为主流。同时,线上零售额TOP20机型的产品技术较线下产品显得薄弱单一,仅有6款带有预约功能,仅有9款机型是在2016年上市,其余差不多都是2013、2014年的老款。
    电热线上市场份额提升最快的品牌依次是美的、万和、统帅和万家乐。市场规模增速最快的是长虹、统帅、万和和万家乐。国产品牌扩张明显,成为一股不可小觑的力量。而价格提升最快的则是惠而浦、海尔和阿里斯顿,均价都在千元档。
    由此来看,电热市场线上和线下形成了较明显的区分,高端机型普遍选择线下渠道,而新近品牌或者是定位中低档的产品则选择门槛较低的线上渠道,同时双线产品均在不断拉大。线上市场的产品多数采用降价来拉动销量,但是“走量”终究难以为继。
    比较电热和燃热,电热在2017年的零售额规模同比增速不及燃热的一半,市场正被不断蚕食。但是奥维云网认为,与燃热对于配套设施(如燃气管网、气源类型)较为严苛的要求相比,电热产品具有更强的环境适应性,可满足在配套设施落后(如边疆偏远地区、气源供给不足地区)及特定恶劣环境条件下的正常使用(如山区、高原、海岛),因此在上述燃热难以达致的地区,电热仍有一定的市场空间。
    此外与燃热相对固化的外观设计和简单的功能而言,电热水器在体型和外观设计方面注入了更多的时尚元素,比如轻薄、艺术设计等,赢得了一拨年轻消费者的关注。例如近日A.O.史密斯在原有薄型电热水器的基础上推出了一款“雅致版”新品,雅致版薄型电热水器延用A.O.史密斯创新纤薄科技,使电热水器颠覆圆筒式外型,机身厚度较传统电热水器缩减42%以上,在确保保温性能的前提下将保温层厚度降低50%,最终实现机身薄至28厘米。

    同样是为了释放浴室空间,万家乐在2017年下半年推出了全球第一台能实现“机控分离”的万家乐S7“无电洗”电热水器。过去由于电热水器体积大,在原本狭小的浴室里给人以压迫感,于是安装的位置较高,但这带来一个问题就是会让用户误操作从而引发安全问题等。而全新升级的万家乐S7无电洗,不仅实现了出水主动无电,不拔插头,全面守护沐浴安全,其最大的突破是机控分离,由iSmart视控盒控制,可以让传统的“浴室裸式安装”转变为“(半)隐藏式安装”,隐形安装,完美解决电热水器安装过高,老少操作易误操作,易出现安全隐患等问题。

    而多功能化也是家用电器未来方向之一,而电热水器因为体积的问题,反而更容易植入其他功能,比如音乐、视频,甚至游戏等,这些也都是燃气热水器无法实现的。2015年海尔正式推出“智慧浴室”,布局智能家居,将健康管理、美容医疗、房屋清洁、空气净化、娱乐体验等多重智能功能带进家家户户。在2017年的AWE上,美的也推出了smarthome智能浴室。
    未来热水器产品发展聚焦用户体验完善上,大致分为6个方面,分别是舒适性、艺术性、精品化、智能化、健康化、场景化。
    随着用户舒适需求提升,产品向大容积大出水量延伸,在13L及以上投放产品个数增长,而且双线销售同比增长较为领先,在市场上处于主流地位。
    艺术化特指产品薄异美,在产品外观上讲究设计感。长期以来市场非完全竞争,燃气热水器的外观一直处于同质化,以拉丝不锈钢为主,随着企业对市场的关注,产品面板逐步丰富,如玻璃、涂层面板的进入。另外家居整体化的发展,也使得用户对产品外观的美化程度越来越重视,国内一线企业也开始摸索与国内外美学类设计公司合作,如万家乐万和等,改良产品外观。智能化需求和使用体验感的提升驱动,产品操作面板大屏也将是一个趋势。
    另外,用户对产品体验的极致追求,将推动产品不断完善,精益求精,如恒温,做到从以前的1度波动到现在的0.5度波动。开机零冷水,仍有较大的不足(浪费电),但也意味着产品在朝着精品的趋势发展。价格定位在7000元左右的零冷水也开始打开市场。
    目前电热的智能主在WIFI操作方面,碎片化满足用户的需求,如开关机、温度控制、查水电耗费情况,也有部分产品带有语音功能,还有处于的尚不完善的智能随温感,这些都是智能化摸索发展的雏形。真正的智能是在解放用户的双手,比如电热的记忆用户的用水习惯,再比如天猫精灵,通过语音操控一切,而且也极具娱乐性。就燃气热水器来说,智能化有极大的想象发展空间,如语音控制水温、水量,监测产品内部运行情况,监测产品运行的安全情况,厨房的视频音乐系统等。
    随着用户生活水平提高,对产品的安全性以及水产品的健康日益关心。作为中间加热环节的产品,健康化也是不可忽视的一部分,健康也是一大诉求点。
    未来精细化的管理用户需求管理是一大方向。根据用户用户居住环境,面向不同用户,深挖不同需求场景去研发设计产品。比如现在所带的不同场景下不同出水量的产品功能的面世。针对高层用户、精品用户、节能用户、城镇家庭等等的不同人群的需求开发产品等。

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