2017年厨电市场简析:品牌分化 渠道变革
   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/2/1 15:14:20

    宏观经济稳中有进  厨电市场持续增长
    2017年我国经济运行稳中有进、稳中向好、好于预期,全年经济发展主要目标任务圆满完成。国内生产总值(GDP)突破82万亿元,增长6.9%,城镇新增就业超过1300万人,CPI温和上涨1.6%,进出口增长14.2%,扭转了连续两年下降的局面。供给侧结构性改革取得重要进展,新旧动能转换加快进行,经济发展的质量和效益不断提升。
    房地产方面,2017年,全国房地产开发投资10.98万亿元,比上年名义增长7.0%,增速比1-11月份回落0.5个百分点。其中,住宅投资7.51万亿元,增长9.4%,增速回落0.3个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为68.4%。销售方面,2017年,商品房销售面积169408万平方米,比上年增长7.7%,增速比1-11月份回落0.2个百分点。其中,住宅销售面积增长5.3%,办公楼销售面积增长24.3%,商业营业用房销售面积增长18.7%。商品房销售额13.37万亿元,增长13.7%,增速提高1个百分点。其中,住宅销售额增长11.3%,办公楼销售额增长17.5%,商业营业用房销售额增长25.3%。
    从宏观环境来看,整体经济环境依旧向好,和厨卫行业息息相关的房地产行业虽然在2017年遭遇持续调控,但是2016年下半年以及2017年上半年的市场火爆让家电行业受益匪浅,在一定程度上驱动了厨卫行业的增长。
    从整体厨房电器行业来看,传统厨电产品油烟机、燃气灶继续保持稳定增长,而洗碗机、嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式电蒸箱和嵌入式一体机则出现了爆发式地增长。随着消费升级、高端化趋势以及精装房的发展,嵌入式厨房电器和洗碗机将成为未来几年厨房电器行业增长的推动力和利润高地。而本文所提及的厨电行业在此仅指油烟机、燃气灶和消毒柜。
    潮流家电网统计,2017年中国烟灶企业(含在中国经营的合资、进口)国内市场的销售总额约为397亿元(工业企业完成销售额等同于各企业的回款额),同比增长了12.0%。
    从终端零售额来看,据中怡康数据测算,2017年厨卫产品(包含油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机和浴霸)市场零售规模达到了2035亿元,同比增长达到了13.4%。其中吸油烟机的零售额达到了432.9亿元,同比增长了12.8%,燃气灶的零售额达到了263.6亿元,同比增长了11.5%,消毒柜的零售额为66.7亿元,同比增长了8.8%,洗碗机的零售额为43.3亿元,同比增长了119.0%,嵌入式产品(包含嵌入式微波炉、嵌入式蒸汽炉、嵌入式烤箱和嵌入式一体机)销售额为65.7亿元,同比增长了38.1%。
    分线上线下市场来看,中怡康数据显示,2017年油烟机线下零售规模为332.1亿元,同比增长了4.4%,线上市场零售规模为100.8亿元,同比增长了53.2%;燃气灶线下零售规模为205.5亿元,同比增长了2.5%,线上市场零售规模为58.1亿元,同比增长了61.4%;消毒柜线下零售规模为47亿元,同比下滑了1.3%,线上零售规模为19.8亿元,同比增长了43.5%;洗碗机线下零售规模为23.6亿元,同比增长了82.0%,线上市场零售规模为19.7亿元,同比增长了190.6%。
    从整体市场来看,在消费升级、渠道变革的影响之下,品牌在终端的销售过程中的主导权越来越大,以老板、方太、美的、华帝等为代表的主流品牌2017年继续保持高增长,而地方性以及三线品牌被大量挤出市场。总体来看,方太、老板双寡头格局初步形成,以销售额统计来看,2017年方太销售额突破了100亿元,从销售量来看,老板油烟机的销售量接近300万台(包含名气),紧随其后的华帝同样增速明显,预计2017年工厂销售额达到了近60亿元,同比增速超过了30%。从线下市场零售份额占比前五的品牌来看,美的厨电增长最快,2017年,美的厨电(仅指烟灶消)工厂销售额超过了45亿元了,同比增速超过了100%,单从油烟机销售量来看,美的油烟机的销售量接近400万台。再看万和、万家乐,2017年万家乐厨电(仅指烟灶消)工厂销售额约为12亿元,同比增长近20%,万和厨电(仅指烟灶消)销售额近10亿元,增速超过了10%。增速同样明显的还有帅康、德意、樱花、苏泊尔等品牌,其中帅康厨电(仅指烟灶消)工厂销售额约为8.5亿元,同比增长超过了15%。
    从中怡康数据来看,2017年油烟机线下市场零售额份额占比前五的分别是老板、方太、华帝、美的、西门子,零售额占比分别为26.5%、23.4%、9.5%、8.7%和4.9%;燃气灶线下市场零售额份额占比前五的同样是老板、方太、华帝、美的、西门子,零售额占比分别为23.9%、22.8%、11.8%、7.4%和4.8%。线上市场方面,中怡康数据显示,油烟机市场零售额份额占比前五的分别是老板、方太、美的、华帝、海尔,零售额占比分别为21.4%、21.1%、14.3%、11.8%和4.7%;燃气灶方面,市场零售额份额占比前五的分别是老板、方太、华帝、美的、帅康,零售额占比分别为20.1%、17.2%、14.4%、12.6%和3.1%。
    从品牌的整体表现来看,行业主流品牌继续保持中高速增长,而三四线品牌和部分区域品牌则在激烈地竞争中开始掉队,虽然目前还未到大洗牌阶段,但是品牌的集中度越来越高已经是不争的事实。中怡康数据显示,2017年,油烟机线上市场前十大品牌零售额份额是85.2%,2016年这一数字为84.1%。2017年油烟机线下市场前十大品牌零售额份额是85.65%,2016年这一数字为,84.74%。2017年燃气灶线上市场前十大品牌零售额份额是84.3%,2016年这一数字为82.6%。2017年燃气灶线下市场前十大品牌零售额份额是85.21%,2016年这一数字为83.31%。
    厨电行业持续的中高速增长也让厨电业务的战略意义更加凸显。美的厨电在2016年年底提出了倍增计划,经过一年的布局和营销,2017年超额完成了目标;而海尔则发布了全球大厨电战略,通过品牌集群、智慧应用提供成套厨电解决方案;帅康则提出了5N计划(新品牌、新产品、新营销、新玩法和新体验),通过坚持中高端定位,重塑品牌形象;小米生态链企业云米进入了厨电行业;富士康、夏普则考虑在2018年进入厨电行业。
    整体来看,厨电行业依然充满了机会,虽然品牌有进有出,但是未来的发展潜力巨大,相关数据显示,厨电行业的保有量还比较低(烟机为例,2017年公布的2016年烟机全国百户拥有量仅为48.6,其中城镇71.5,农村18.4),厨电行业正处于更替与新增共存大发展的黄金时代,而这一点刚好与品质消费的时代完美结合。
    解决用户痛点,产品加速升级
    从产品的发展趋势来看,2017年整个行业显得比较理智,虽然创新型产品不多,但是厂家开始回归产品本质,着手解决消费者的痛点,比如油烟机的大吸力、高风压、易清洗、智能化和配套化;燃气灶的高负荷、高能效、防干烧等等,其中最为明显的变化就是关于智能化的概念炒作远不如前两年火热。
    品牌方面,老板在2017年发布了第四代大吸力油烟机和中央吸油烟机,同时升级了ROKI系统,从老板电器产品的规划来看,主要落脚点在两个方面:一、做产品基本功能方面的提升来适应用户的需求和解决用户的使用痛点;二、加快产品的智能化进程,以保持在厨电业的智能化的领先地位和达到为用户提供便利的目的。再看方太,2017年方太重磅发布了智能升降油烟机EM7T.S,这款产品核心依旧围绕“吸油烟”展开,即爆炒时油烟量增大,蝶翼板自动下降12cm;小炒时油烟量小,蝶翼板下降8cm;无烟时,油烟机自动关机,蝶翼板回升至隐匿状态,与内腔完美齐平,只见光洁面板,不见油污。美的厨电则在2017年一口气发布了天幕近吸系列蒸汽洗油烟机CXW-260-TJ9059-GRW和“星厨”套系,从美的产品理念来看,美的厨电希望通过厨电的智能化重塑用户生活场景,释放用户机械的、体力的操作或者行为,同时诞生出新行为、新场景,让用户进入经过智能化所产生的相关联的使用场景,比如营养烹饪、信息共享等。德意也在2017年发布了多款重磅产品,其中最引人注目的则是智能强排油烟机V8,德意V8油烟机从消费者的核心诉求出发,从近吸式的痛点及公共烟道的痛点出发,自动增压,以达到更好的排烟效果,同时兼顾到节能和噪音问题。它是基于实际生活场景建立的人性化解决方案。
    除此之外,华帝、万家乐、万和、欧意、樱花、好太太、樱雪、苏泊尔、光芒、容声、阿诗丹顿等都发布了升级换代型产品,不管是油烟机还是燃气灶,越来越多的厂家开始注重产品的基本性能,同时通过智能化、成套化给产品赋能。值得一提的是,在部分细分市场,油烟机依靠“新、奇、特”的特征备受消费者青睐,比如布克推出的速吸式油烟机。
    从价格来看,消费升级、原材料价格上涨、运输成本的提升和动力成本的上升带动了产品均价的上升,从整个终端零售来看,2017年厨电产品均价整体提升了10%-15%。中怡康数据显示,油烟机线下市场均价达到了3193元,燃气灶线下市场均价达到了1545元,线上市场,油烟机的均价达到了1627元,燃气灶的均价达到了783元。从线上线下的均价差来看,2017年线下线上产品均价差被进一步拉大。从具体表现来看,中怡康数据显示,从零售额份额来看,2017年线上最畅销的油烟机为方太CXW-200-EMD2T,售价为2857元,而线下最为畅销的油烟机同样是方太,型号为CXW-200-JQ01TS,售价则达到了5487元。
    渠道面临变革,品牌旗舰店崛起
    从2017年厨电零售渠道的发展来看,渠道正面临着革新,其中最突出的两点表现在:一是精装房、互联网家装的兴起和壮大,开始蚕食和改变原有的渠道格局;二是品牌旗舰店的崛起和普及让线上线下渠道的真正融合成为可能。
    2017年,江苏、浙江等省已经出台相关规定,据了解,国家住建部将制定新建建筑全装修交付的鼓励政策,要求到2020年,全国新开工全装修成品住宅面积达到30%。据奥维云网(AVC)地产大数据监测:2017年精装修市场规模为127.4万套,同比增长9.9%,其中厨电产品仍为高配产品,配置率超过98%。
    同时,奥维云网(AVC)数据显示,2017年,精装修市场中厨房电器仍为重点配套部品,仍以吸油烟机、灶具为主,厨电二件套配置率已超过95%,三件套产品中消毒柜配置率为60.6%,随着人们生活水平的提高,高端楼盘装修标准的提升,洗碗机、微波炉、电烤箱等小厨电产品也随之配套,其中洗碗机配置率较高,为3.4%,微波炉、电烤箱配置率目前均不足2%。从厨电品牌格局来看,厨电市场品牌集中度越来越高,开发商针对烟、灶、消产品的采购更青睐于国内品牌,2017年老板电器以厨电三件套29.6%的市场份额位居中国房地产精装修市场首位,厨电内资品牌份额占比高达80.9%,外资品牌除西门子进入TOP5品牌外,其他品牌份额较低;消毒柜市场TOP3品牌分别为老板、方太、西门子,合计份额接近七成。
    除了精装房之外,互联网家装市场也在兴起,互联网家装之前作为隐形渠道并未受到太多关注,但是从2016年下半年开始,越来越多的企业开始关注这一渠道,方太为此专门成立了相关部门,而国美则选择了和爱空间进行合作,金螳螂、尚品宅配等等都早已进入这一市场,以尚品宅配为例,其2017年半年报显示,厨柜电器配套销售率显著增长,第一季度同比增长约29%,第二季度同比增长约41%。
    除此之外,渠道方面还表现在以下几个方面:一、连锁卖场品牌整合力度加大,缺乏品牌影响力和产品硬实力的企业很难在KA渠道生存,KA卖场品牌的虹吸效应越来越明显;二、2017年品牌旗舰店开始崛起,比如方太的生活家、老板的厨源、华帝的城市体验店等等,据潮流家电网统计,截止到2017年年底,方太全国城市体验店已达500多家,方太生活家30余家老板A类厨源已达80家,华帝新增品牌旗舰店200余家,帅康新增品牌旗舰店(研味馆)140余家。这些体验店不再是以前的专卖店,而是消费升级和消费体验的载体,核心就是为消费者提供更多价值,构建一个厨房文化的生态,为消费者打造品质生活。三、跨界合作越来越普遍,比如厨电与建材、卫浴、厨电和汽车等等跨界合作,在全渠道模式下,越来越多的厨电品牌选择与之匹配的其他品类的品牌共同举办促销活动。四、渠道战略升级成为共识,除了品牌旗舰店之外,越来越多的品牌开始将品牌力、产品力与高效终端打造成完整的价值链,增强渠道活力和品牌高度,更加体系化、深层次地提升终端效率和品牌高度,其中表现最明显的新终端数量的激增,比如,德意在2017年新增终端1042家。
    对于2018年厨卫行业的发展趋势,随着房地产市场的持续调控,行业内普遍认为2018年行业增速将放缓。而中怡康预测,2018年厨卫行业(包含油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机和浴霸)整体零售额将达到2246亿元,同比增长10.4%,其中线下零售额将达到1629亿元,线上零售额将达到617亿元。分品类来看,吸油烟机的零售额将达到469亿元,同比增长7.9%,燃气灶的零售额将达到282亿元,同比增长7.0%,消毒柜的零售额将达到70亿元,同比增长4.5%,洗碗机的零售额将达78亿元,同比增长了79.5%。

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