2018年上半年度集成灶市场简析:增速放缓 危与机并存
   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/7/13 13:37:37

    雷军说,不在盐碱地种草,要去风口放风筝。放眼整个厨电行业,传统以“油烟机、燃气灶、消毒柜”为代表的厨电产品在多年的中高速增长之后在2018年上半年迎来了调整。与此相对应地是,过去几年集成灶高速增长席卷了整个厨电行业。
    持续地高速增长让集成灶成为了厨电行业的“风口”。一时间引来了各路资本的“围攻”,除乐早已进入的美的、海尔等家电巨头,传统厨电品牌比如前锋、帅康、百得、迅达等等也陆续进入了这个行业,此外,跨行进入这个行业的品牌和资本也不在少数。据潮流家电网统计,目前整个行业集成灶品牌数量超过了300家,主要分布在浙江的嵊州、海宁以及广东顺德、中山一带,其中嵊州和海宁一带已经成为集成灶主产区,并引起了业内的广泛关注。

    中怡康监测数据也印证了这一点,中怡康线上监测数据显示,集成灶线上市场今年共监测到97个品牌,相较去年同期,品牌数量又增加了10个,整个市场行业活力不断增强。

2018年上半年度集成灶市场简析:增速放缓 危与机并存

    众多品牌的参与直接推动了集成灶行业的发展,据潮流家电网统计,整个上半年度集成灶行业同比增长约为30%,其中线上增长更为明显,据中怡康数据显示,1-6月,线上市场零售量、零售额分别达到15.5万台、9.5亿元,分别同比增长97.7%、138.3%,市场规模保持倍增态势。

2018年上半年度集成灶市场简析:增速放缓 危与机并存

    从2018年上半年度来看,虽然集成灶行业仍然保持高速增长,但是相比2017年增速明显放缓,从品牌企业的表现来看,很多品牌感觉增速不如去年。造成这一现象的原因主要有两点,一是受宏观经济环境和房地产市场影响,终端需求放缓,二是随着众多品牌进入这个行业,在行业规模没有快速扩大的情况下,增速也会随之放缓,即分食蛋糕的人多了,在蛋糕没有变大的情况下,各家吃到的蛋糕也会变少。
    风口之下集成灶的隐患和机会
    回到集成灶本身,其实集成灶产品已经存在十多年,为何这几年才出现爆发式增长,产品因数之外主要有两个原因,一是基数低,相比于传统的厨电油烟机、燃气灶、消毒柜三件套近800亿的市场规模,集成灶的市场规模还徘徊在百亿门槛,基数低造就了集成灶的高速增长;二是消费者认知度的提高,在广告效应和大量终端营销的带动下,越来越多的消费者开始熟知这一产品,最终推动了整个行业的快速增长。
    与此同时,随着厨电行业竞争加剧,洗牌加速,一些中小品牌和作坊式企业的生存变得艰难,开始退出这一行业,在集成灶高毛利的诱惑下,这些中小品牌和作坊式企业的代理商开始转向集成灶并成为品牌加盟商。集成灶的高速增长加速这一现象,越来越多的传统厨电代理商或者建材分销商开始进入这一行业,在品牌企业、加盟商共同推动下,集成灶实现了持续快速增长。
    但是在2018年上半年,这一增速开始放缓,除了终端需求下滑因数之外,与整个行业的期望值也有一定的关系。从2016年开始,随着集成灶行业的高速增长,亿田、森歌、帅丰等集成灶品牌开始陆续筹建新的厂房扩大产能,另一方面,嵊州越来越多的以传统油烟机为主的OEM企业也开始进入这一产业,随着新厂房的落成,智能装备的进入,整个集成灶行业产能得到了成倍增长,持续地高投入提升了企业主的期望值,一旦有落差,对于企业来说,很容易产生政策偏差。
    从产业生命周期来看,目前集成灶仍然处于成长期,这一时期的市场增长率较高,需求增长较快,企业进入壁垒较低。从未来2-3年的发展趋势来看,集成灶将继续保持中高速增长。对于想进入这一行业的资本和企业来说,都有机会。具体来说,机会主要表现在两个方面,一是行业持续地高速增长将给每个参与者带来机会,让参与者分得一杯羹;二是虽然集成灶行业经过了十几年的发展,但是品牌格局并没有形成,理论上对于每个品牌来说都有机会。
    但是随着众多企业的进入,对于整个集成灶行业来说,就像是一把双刃剑,品牌的涌入有利于提升集成灶的知名度,将“集成灶”这块蛋糕做大。同样,众多企业的进入势必会打乱集成灶行业的原有次序和节奏,带来负面影响。其中最有可能发生的就是人才大战和价格大战。
    从企业层面来看,企业的发展和成长离不开人才,对于新进入者来说,最好的办法就是直接去竞争对手处挖墙脚,如此一来很容易造成乱战,甚至破坏游戏规则。
    而从整个终端市场来看,同样新进入者要想快速获得份额,低价促销是最为常用的营销手段,价格战很有可能成为集成灶行业迈步过去的坎,特别是在线上渠道。
    整体来看,虽然集成灶增速放缓,但是行业仍然比较乐观,未来2-3年很有可能继续保持中高速增长。但是在硬币的另一面,集成灶行业也面临诸多隐患,行业进入门槛低,产品质量良莠不齐,最为明显的是,整个集成灶行业无论是营销还是产品方面同质化现象严重。缺乏创新,让集成灶在未来的发展竞争中将面对诸多挑战。
    产品升级渠道多元化初见端倪
    在消费升级的大趋势下,消费群体呈现出年轻化、个性化的发展趋势。他们更加愿意为一款产品地使用乐趣和痛点功能而买单,嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、嵌入式一体机以及洗碗机开始走俏。在集成灶行业,带有蒸箱功能的集成灶开始成为标配,部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗机集成灶。
    中怡康数据显示,1-5月份,集成灶产品中,烟灶蒸市场份额提升明显,由同期的3.7%提升到了19.5%,“蒸”产品迅速抢占市场,而对于烟灶烤这类产品积极性不高。从技术的发展来看,主要是因为烤箱技术融合应用尚不成熟,有待技术突破,洗碗机集成灶同样面临这一难题。
    从产品的发展趋势来看,传统的集成灶主要由三大功能组成,分别为油烟机、燃气灶和下柜。从产品的扩展功能来看,油烟机和燃气灶两大功能的扩展性有限,而下柜的扩展性就非常大,可以集成消毒柜、蒸烤箱、洗碗机,也可以成为普通碗柜。正是下柜功能的差异造成了产品的差异性。
    除了产品功能上的进化之外,智能化依然是各大集成灶企业在产品方面的发展方向之一。从目前的发展来看,主要是通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、社区分享等功能,仍然处于智能化的初级阶段。从未来的发展趋势来看,智能化毫无疑问是未来的发展趋势之一,但是在未来很长一段时间内,如何将智能化嫁接到家电产品,是整个行业需要解决的难题。
    从价格层面来看,随着带有蒸、烤、洗碗机等功能的集成灶的热销,直接推动了集成灶的零售均价。中怡康数据显示,1-5月份,集成灶行业均价达到6284元,同比提升25.4%。从线下市场来说,蒸箱集成灶、烤箱集成灶和带有智能化功能的集成灶售价基本都突破了万元。但是在另一方面,下柜仍然以碗柜为主要功能的集成灶售价则开始走低,在线上市场,普通功能的集成灶产品售价已经击穿3000元。两极分化越来越明显,品牌定位也是如此,分化开始加剧。
    从产品线地延伸来看,除了蒸箱、烤箱集成灶热销之外,水槽洗碗机开始成为各大集成灶企业的第二大增长点。这点无可厚非,从整个家电行业来说,洗碗机是近两年的明星产品,同样增速喜人,各大企业都不想错过这块“蛋糕”。从集成灶行业来看,前两年,大部分集成灶品牌都推出了集成水槽产品,随着水槽洗碗机的热销,集成水槽升级成水槽洗碗机成为了趋势。
    整体来看,虽然集成灶行业仍然处于高速发展的阶段,产品也有一定的亮点,但是行业同质化现象严重,产品抄袭成风,缺乏创新。
    从渠道的发展趋势来看,过去几年,集成灶的渠道主要以自营专卖店、加盟店、橱柜等渠道为主,在营销方式上,通过展销、团购、博览会等方式进行销售。但是近两年,随着越来越多的品牌进入这一行业,渠道逐渐走向多元化,电商、百安居、红星美凯龙等连锁建材和KA卖场等开始成为集成灶的主要销售渠道之一。
    从这两年的显著变化来看,传统有有实力的老牌集成灶企业在加大直营店的同时,开始有节奏地转向建材连锁渠道。而在厨电行业有一定品牌影响力和知名度的新入局者则选择通过KA卖场迅速拓展渠道。不管哪种模式,都将给集成灶行业带来新的营销和发展模式。
    整体来看,集成灶行业充满了想象空间,未来的发展也值得期待,并且很有可能成为厨电行业的细分品类,占据一定的市场份额。但是我们也应该清醒地认识到,整个集成灶行业仍然处于成长阶段,行业缺乏标准,同质化现象严重,对于整个行业来说,机遇与挑战并存。
    未来,我们希望看到一个产业的健康发展,而不是因为扎堆而导致“踩踏”事件。更不希望看到因为一窝蜂的拥入导致产能过剩而影响整个行业的发展。

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