2018年中国冰箱市场年度总结报告:或是近年的最后一场“小确幸”
   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/1/22 10:14:02

      根据奥维云网数据显示,2018年我国冰箱市场零售量规模3272万台,同比持续负增长,下滑了3.1%;在延续了结构升级的大趋势基础之上,零售额达958亿元,同比增长2.0%,整体发展趋势平稳。

  从上游的角度来说,冰箱产业整体受到上游大宗商品原材料价格走势曲折上升的影响,在16年原材料价格上涨后一直高居不下,因此我国冰箱行业PPI常年高于CPI,整体表现为供过于求,产能过剩。同时受到此影响,虽然冰箱高端化趋势明显,但即使是线下市场零售均价也上升有限、缓慢且曲折,价格在一定程度落后于高端化步伐。

  线上线下节点分化进一步拉大
2018年中国冰箱市场年度总结报告:行业收紧但各品牌各显神通
  从需求端来看,2018年的零售额规模相较于2017年的增幅有所下降,而在零售量上面则延续了近年的下滑态势,下滑幅度也更加明显。细分到月份来看,销售额和销售量基本呈现出同步的态势。可以看到2018年的上半年的销售状况明显好于下半年,3月和6月的数据线拉升明显,其中3月得益于春节假期后的需求释放,零售额规模同比上升了32.7%,6月上升了22.2%,幅度远高于同比增长幅度位列第三的11月的8.0%。所谓的“金九银十”乃至“双12”也完全失去了昔日的光彩,从数据上来说都只是“平平无奇”了。
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  特别是在具体到线下市场的时候,全年只有第一季度的零售额同比是保持增长的,后面的每一个季度对于全年的零售额,都是在拖后腿,最终2018年冰箱市场的线下数据一片惨淡——2018年全年冰箱线下市场零售量1811万台,同比下滑15.8%;零售额654亿元,同比下滑7.6%。

  相对而言,线上市场则保持了相对稳健的增长,2018年冰箱线上市场零售量1461万台,同比上升19.4%;零售额304亿元,同比上升31.4%。

  但线上线下的营销策略已经出现了明显的分化,销售量也已经说明了这个问题。根据奥维云网2015年以来的统计数据显示,线上市场在越发活跃的同时,“618”、“818”和“双11”这些线上节日在当周的销量越来越客观,与线上的日常销量的格差也越来越大,线上节日对销量的拉动力在不断增强。

  但与之相对的是线下市场节点拉动力的日渐衰弱,五一、国庆的拉动力远不如以往,元旦当周在销量上的优势较之平日更是若有似无,更不可能出现以往的拉动节日前后数周销量的盛况了。

  品牌格局稳固但或有变动余地

  但是,无论是线下的五一还是国庆,亦或是线上的“618”和“双11”,瓜分冰箱市场零售份额的品牌甚至品牌间的位次却基本保持一致,分别为海尔、美的、容声、美菱,在线下市场还需要多增加一个卡萨帝。在线下市场海尔的优势可以说是一骑绝尘,无论五一还是国庆,零售额都在第二位美的的一倍以上。而在线上市场离一倍则稍有欠缺,海尔在线上品牌占比与自身在线下的差距不大,两大节点的均值基本都在26%-29%的范围内,但在线上市场,美的的零售分的占比数据相较其自身在线下的数据更有优势——各个节点和平均值线下零售额占比在10.8%左右的美的,线上则达到了15.9%左右。
  我们也可以看到,海尔系品牌不仅在销售额占比上一骑绝尘,在内资TOP品牌价格上也与其后列的品牌拉开较大差距,但其本身或得益于高端品牌卡萨帝,海尔系从2016年开始起价格指数相对就位居高位,近年来虽有波动,但基本保持平稳。反倒是原本在2016年价格指数落后于海尔、容声乃至美菱的美的,则逐渐崛起,虽然和还儿媳还有相当大的差距,但已经稳超容声和美菱,后来居上。但这四个主要的内资品牌在2018年第四季度的价格指数都降到了当年的最低水平。

  再来看外资品牌,在线下6k-8k售价的高端市场中,内资品牌自2016年以来占比逐渐提升,到了2018年已经到了67.2%的占比,表明了中国用户对该价位段内资品牌的充分认可,外资品牌占比32.8%;在线下高端市场的8k以上价位段,内资品牌在三年间从2016年31.8%的市场占比跃升到2018年的55.2%,增长幅度极大,远超6k-8k价位段,已经过半。外资品牌虽然逐步失守,但看还是可以看出外资品牌的品牌拉动力不容小觑。

  需求多样化但市场层级趋势明显

  从购买需求上来讲,冰箱的销售主要换购、新增和租房需求,但换购需求受限于现有房屋结构,对于冰箱的功能要求多于门体升级;租房需求则受限于预算和可预见的使用寿命,更多的集中在中低段产品以及基础的功能。

  而在市场的分级方面,其趋势化特征更加明显。
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  首先在大方向上,毫无疑问整个冰箱市场一直保持产品结构升级的节奏,这又主要分为三个方面,一是从传统的制冷产品向风冷迭代;二是从小容积产品向大容积迭代;三是从传统的冷藏+冷冻模式升级为多空间冷藏+多空间冷冻+变温模式。

  其次,从各级市场来看,每一个层级市场的对开门的零售额占比都占据绝对优势,其次是十字4门类型,之后四门和风冷三门位列3、4位,差距较小。各个市场表现出了五六门类型上的一个增长趋势,其中以T1市场表现最为明显,表明了消费升级下消费者精细储存的一个要求方向;四五级市场的更新需求滞后于一二级,对大容量也依旧保有一定的热情。

  而从线下均价这个角度看,低端市场价格可以说是“降无可降”,特别是直冷两门,在本身价格就相对极低的情况下,2016年-2018年期间均价仅同比下滑1.3%。冰箱市场整体均价同比上升12.6%,其中四门的上升幅度最高,8.6%。

  二三门直冷或将成为“线上专供”产品
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  在两门冰箱的品类中,线上市场依旧由海尔拔得头筹——占到整个线上市场的24.1%,美的排名第二,但美的的风冷占比大大提升。另一方面,志高和新飞则依靠直冷,斩获了一片天地。

  线下市场零售占比中,依旧是海尔连任第一,占比到达33.6%,,美菱10.9%占第二的位置,美的第三。丹玉线上市场完全不同的是,线下市场主要依靠风冷类。

  在三门品类中,线上市场中海尔以32.3%的市场零售占比占据优势,,美的第二,容声第三。线下市场中。海尔以28.2%位居第一,美的第二。通过图片可以明显的看出,线下市场对风冷的接受度更高,而对比与两门,无论是线上还是线下,三门的风冷冰箱零售占比更高!

  这是由于线上才能够风冷两三门冰箱的差价仅为400元,直接导致了线上风冷两门的销量向三门市场的转移。但线下两者的差价则达到了近1000元,让用户在意向方面做出了更好的切割。

  此外,线上市场制冷品类大幅衰减也是非常明显的趋势之一。但线上用户基数较大,目前人有超过40%的线上用户选择制冷的两三门产品,同时受限于线下渠道的终端出样,直冷产品未来将成为线上的“渠道专供”产品。

  十字门外资溢价优势依旧明显
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  在十字门品类中,海尔在线下市场依然稳坐第一,在2018年的线下市场中,,海尔零售额占比26.2%,相对的,排名第二的西门子近12.7%。但值得一提的是,西门子在线下十字门品类中,在2016-2018年几乎是实现了飞跃似的上升。第三名是容声,线下销售额占比11.5%。

  在均价方面,海尔同比上升9.1%,为7024元;西门子同比下滑13.3%,为7684元;容声同比下滑1.7%,为6065元。位列线下十字门冰箱零售额份额四五位的美菱和美的的均价同比分别上升12.6%和11.6%,为6187元和6394元。

  另外,值得一提的是:海尔系品牌卡萨帝也在十字门冰箱前十位的榜单之中,位列第7位,均价12362元,同步上升0.6%。

  就此而言,十字门冰箱除了海尔的榜首位置较为稳固,但第二阵营的品牌仍然存有变数。
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  同时,从2018年当年新上市的十字门新品的价格段来看,产品零售额占比最高的是6k-8k段和10k-15k段,我们从柱状图可以明显的看到,这两个价位段的增长,是吸纳了较低价位段的销售额而产生。

  而从厂商的新品定价角度来说,十字门冰箱在4k-5k段新品量最多,高达28款,6k-8k则次之,为21款。在一定程度上也可以看出10k-15k价格段的增长更多的来自市场自发的选择。这也是十字门竞争的高端化所依赖的。
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  同时需要关注的是十字门品类中的外资部分,虽然内资品牌表现不错,但很明显,外资品牌的溢价能力优于内资品牌。

  根据统计目前十字门板冰箱的线下市场以一级市场的占比65.1%为首,变频和风冷是绝对主流。对于十字门冰箱的未来,根据奥维云网统计数据财经比例面板市场占比69.0%,同比由冥想提升,但在容积上400L就可以满足用户们的基本需求,用户没有更多的要求。在自由嵌入式方面虽然产品价格较高,但消费者实际上更看重性价比。

  云米依靠低价杀入线上对开门榜单
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  与两三门冰箱和十字门冰箱中国产品牌占据优势的现状不同,线下对开门市场第一位有西门组把控,更加知名的是,15+的价位段西门子更是一骑绝尘,从数据图片上看,能从其中分的15k+市场份额的几乎只有博世,卡萨帝也稍有涉足。而海尔作为内资品牌的代表型企业,零售额份额主要落在6k-8k价位段和4k-6k价位段,相较于西门子完全没有在意4k以下的市场的现状来看,国产品牌做对开门冰箱的高端化还有不少的路要走。

  值得庆幸的是,卡萨帝整个作为高端品牌,虽然在整个对开门冰箱的线下市场份额中仅仅位列第七,但在高价位段特别是15k+的表现,则在一定程度上能给予内资企业一定的领航作用在一定程度上也是内资中高端竞争力显现的特征之一。
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  特别值得一提的是,在对开门冰箱的线上市场中,云米作为新生代互联网品牌,新晋线上对开门TOP10的名录中,虽然是倚靠超低售价,一定程度上是以价换量,但在诸多互联网家电品牌走弱的当下,表现实属亮眼。

  此外,西门子、博世和三星这三个外资品牌的售价,明显高过在4000左右的均价厮杀线的内资品牌,。而在内资品牌中,海尔无论均价还是零售额份额的市场占比优势都非常明显,但占比劣于西门子。

  在整个对开门冰箱的市场中,产品逐渐成熟,而且成本相对低于十字和法式,从这个品类上来说都具有价格战的优势。线下超高端T型们接受度逐渐走高,线上超低端对开门产品也迅速打开市场,从云米就可见一斑,因此,功能类和性价比类产品均可撬动市场需求。

  但是,目前市场上有部分产品企图用门体的差异化实现高溢价,这并不能完全符合目前以功能、情感和自我表达为主导的价值主张。

  整体情势不容乐观但各品牌或各显神通
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  同时,奥维云网对2019年的冰箱市场做出了一些预测。得益于今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施,以及原材料价格初步下调这两项关键因素,会对制造业的压力有所缓解。但是,目前商品房交易处于低谷,将装修周期纳入考虑范围后,家电购买的需求并不容乐观。预计2019年冰箱市场需求平淡,再加上结构升级空间收窄,整体来说如若要增长会有压力。

  综上,奥维云网预测,2019年冰箱市场销售量3164万台,同比将下滑3.3%,销售额954亿元,同比下滑0.4%。其中,线下销售1551万台,同比下滑14.4%,销售额为613亿元,同比下滑6.4%;线上销售1613万台,上升10.4%,销售额341亿元,同比上升12.2%。
2018年中国冰箱市场年度总结报告:行业收紧但各品牌各显神通
  而在品牌方面,奥维云网认为目前冰箱线下市场的1超(海尔系)4强(西门子、美的、容声、美菱)+其他品牌的格局将会保持不变,在此前提下,未来线下市场中将会有更多品牌成为法式、十字、对开门等细分市场的赢家。

  在细分市场中,产品结构基本稳定在十字和法式的增长与制冷产品的萎缩之间,对开产品占比逐渐趋于稳定。同时,对开门产品将进一步呈现两极分化,一线城市第大容积、大体积产品将不再“感冒”,三四级则保持对“大”件商品的热情。


      (全文图片及数据均来自于奥维云网)

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