2018年燃气热水器年度总结:线上增长,线下下滑
   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/2/19 8:18:47

      2018年第四季度,我国GDP增速为6.4%,处于“换挡期”,增速放缓,但增长质量更高,从长期来看,经济增长的动力和趋势仍然是向好的;从短期来看,我国经济正处于多重因素叠加的复杂周期,主要是内部结构的转型、财政整顿、金融去杠杆、工业去产能、环保趋紧等因素与中美贸易摩擦等外部因素的叠加,尤其是中美贸易的最终谈判结果增加了外部环境的不确定性。

  而热水器市场已经处于饱和阶段,据国家统计局和奥维云网的数据,城镇百户拥有量为90.7台,乡村百户拥有量为62.5台。保有量同比增速逐年下滑,行业已经从过去的满足最基本需要步入到满足改善型需求的阶段。据奥维云网(AVC)研究整理,2018年热水器市场同比增速有所下滑,同时燃气热水器的下滑幅度比电热水器要大,与同期相比下降了3.5个百分比。如何生产满足改善型需要的产品是企业需要思考的。对于技术领先品质上乘的企业来说,这是抢占市场份额的最佳时机。
2018年燃气热水器年度总结:线上增长,线下下滑
  具体分线上和线下渠道来看,据奥维云网全渠道推总数据,2018年燃气热水器市场整体销售额出现下滑趋势,线下下滑幅度较大,但线上仍然保持增长趋势,同比增长17.6%。而平台电商成为线上渠道中同比增长最快的渠道,同比增长16.5%。

  近四年来,燃气热水器在线上的销售额和销售量同步提高,而线下与之相反,据奥维云网推总数据,线上销售额占到23%。如何让消费者更好的能在线上了解和认知高端产品,更好凸显产品的差异性,是需要企业努力在线上发力的方向。让高端产品也可以更好的在线上销售和展示,线上线下渠道的互补和融合是大势所趋,如果大胆假设,未来存在线上线下平分天下的可能。

2018年燃气热水器年度总结:线上增长,线下下滑

  2018年燃气热水器销售量和均价都有所上升,据奥维云网线上监测数据,上半年均价涨幅较好,下半年有所回落。2017年双11均价为1901元,2018年双11均价提高到1975元。

  近三年来,线上3500-3999元和4000元以上的燃热产品销量持续增长,而1000元以下的产品则出现下滑。分容积段来看,9升、10-11升和12升产品的销量同比均有所下滑,与之相反的是13升、14-15升和16升以上的产品销量上升。

  龙头企业在逐步向高端转移,但高端产品在网上的渗透率的提高需要时间和培育,1000元以下的机型逐步被龙头企业放弃。
2018年燃气热水器年度总结:线上增长,线下下滑
  在线上,专业型电商份额占比近七成,近两年调整产品结构明显,而平台型电商结构相对稳定。专业型电商在1000元以下的产品明显比平台型电商份额占比高。平台型电商增长主要在13升的产品,而专业型电商增长速度最快在14升以上。

  企业对线上机型投入数量增加,逐步超过线下,对线上重视程度可见一斑。TOP20机型占比份额变小,说明竞争激烈程度增加,线上未来将不再只是低端低价老旧机型的专属区。

  据奥维云网线上监测数据,2018年13升3000以上新机型数量增加较多,16升3500-3999元机型增加近一倍。
2018年燃气热水器年度总结:线上增长,线下下滑
  2016年房地产市场爆发式增长带来了大量脉冲式需求,2017年燃气热水器恢复常态,常态之下更能看出规律。13升以下机型数量逐步减少,升数逐步向上。

  消费群体的年轻化时尚化,对于生活品质的提升的追求永恒不变。如何通过产品升级来解决用户痛点,是企业最该思考的核心,很多功能从专属到标配,只有创新才能跟上消费者需求的变化。据奥维云网线上监测数据,2018年液晶显示燃气热水器产品的零售量渗透率达到了96%,防冻渗透率达到49%。

  新一代年轻消费群体喜欢追求时尚、新颖和个性,从奥维云网的调查问卷中我们看到,产品外观设计对于消费者来说十分重要,在最关注的因素中占到41.5%,占比最高,质量因素占比41.1%。企业应增加产品外观设计投入,提高产品外观颜值,吸引新一代消费者的关注。加大中高端产品培育力度,紧跟消费者消费观念的改变。
2018年燃气热水器年度总结:线上增长,线下下滑
  线下渠道方面,据奥维云网推总数据和线下监测数据,市场销售额和销售量近三年处于下滑态势,企业需要积极寻找结构性机会,不要因为总量的下滑而忽视了结构性机会的出现。

  此外,燃气热水器行业集中度逐步下滑,据奥维云网线下监测数据显示,2018年线下TOP5品牌市场份额下滑到64.3%,品牌数量也历年呈下滑趋势,2018年下降到119个。

  2018年,线下市场13升4000元以上新机型数量增加较多,16升3500元以上的产品增长较快。其中,16-30升价格在4000元以上的燃热产品数量为117台。

  从2016年到2018年这三年的数据来看,价格在4000元以上的高端产品占比量价双升,销售额占比从28.5%增长到43%,销售量占比从13.8%增长到23.9%,消费者从过去的单单只追求低价格,到逐步开始注重品牌,注重品质和性能,对于多年深耕研发、注重品质和客户体验的企业来说,市场并不缺少机会。

  据奥维云网线下监测数据,2018年线下渠道分不同价格段来看,除了4000元以上的燃热产品销量增长2%的幅度,其余价格段均出现不同幅度的下滑情况。其中1000元以下的产品下滑最为严重,幅度达到49%,1000-1499元的产品下滑幅度为24%。分升数来看,14-15升产品销量增幅最高,达到36%。9-12升产品销量均下滑严重。总体来看,线下应该主抓改善型产品需求。
  线下渠道在不同层级市场中也表现出相似的销售情况,据奥维云网线下监测数据,一级市场16升以上的燃气热水器规模占比达到44%。13升、16升以上的产品在各个层级的市场都同比有所上涨,12升和10-11升产品市场份额受到挤压,逐步被淘汰。

  据奥维云网线下监测数据,全国线下市场销售额销售量同比2017年均下滑,仅农村市场销售额有3%的正增长。在线下整体市场,分市场级别来看,一级市场销售额占比下滑,其余级别的市场均有所上涨。说明一级市场行业饱和,二三线城市和农村地区有发展空间。

  当总量表现不佳的时候,我们发现往往是优秀的企业抢占市场份额的绝佳时间。结构性的调整,对那些努力搞研发聚焦产品大企业来说,从长远来看也许并不是坏事。

  北京上海两地的趋势具有风向标的作用,高端占比持续增长。据奥维云网线下检测数据显示,上海北京两地TOP5品牌市场份额占比为八成,较2017年下降两个百分点。两地线下市场分价格段销售额占比变化情况来看,4000元以上价格的产品同比2017年增长9.4%。两地线下市场中,4000元以上价格的产品占比接近五成。14-15升产品销售额同比增长63%,16升以上的产品增长14%。13升产品在线下市场中占比46.6%,16升以上的产品占比38%。

  随着时代的变化,消费者的消费意识和理念的转变,消费者群体结构发生了变化。企业应将产品展示融入消费者的生活,能更好的给消费者更加真实的体验,而线下产品体验店,综合了娱乐娱乐休闲和产品展示于一体的功能。此外,还能更好的提高企业的知名度,更好的想让消费者了解新产品和新技术,更加有利的对产品进行宣传和推广,开线下体验店是大势所趋。

  同时,根据调研参考数据预计,2018年热水器在精装房中的渗透率在20%-30%之间,渗透率还有很大的提升空间。

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