2019年上半年度彩电市场分析:当高端化不再是救世主,彩电业扯掉了高均价最后一块遮羞布
   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/7/23 8:45:51

  在家电行业整体增速放缓的当下,高端化几乎是一张人人通用的遮羞布——为产品用创新实现更多技术的应用,以此提高产品本身的属性和提升使用感,从而达到提升单价的目的。高端化带来的高均价也纷纷被各个企业视作救命良方,企图以此来弥补量的缺口。
2019年上半年度彩电市场分析:当高端化不再是救世主,彩电业扯掉了高均价最后一块遮羞布
  但彩电行业在这方面可以说是先人一步,在2019年上半年做到了自2015年以来,也是高端化后的首次量价齐跌。据奥维云网统计数据显示,在2019年上半年,中国彩电市场销量2200万台,同比下滑2.7%,销售额640亿元,同比下滑11.8%。同时,均价同比下滑9.4%,但销售面积同比上升了3.3%,换言之,运营成本进一步上升了。

  价格战成为了诸多彩电品牌的生死局

  毫无疑问,地产市场不景气、彩电作为家庭娱乐中心的地位弱化和彩电产品同质化竞争严重

  这三大因素,是彩电产品需求量减少的最直观原因。消费者对彩电产品的使用粘性下降,压低预期价格后,彩电品牌为适配消费者的预期向上压缩代工、面板零件和渠道的价格或是花销。

  但实际上,导致彩电的降价的因素不仅集中于消费端,而是电视整个产业首尾双向作用的效果。
2019年上半年度彩电市场分析:当高端化不再是救世主,彩电业扯掉了高均价最后一块遮羞布
  在品牌彩电的上游,面板产能急剧放大,面板出货量自2017年第四季度开始,保持了连续4个季度的高增长,之后也保持了较快的增长,这直接导致了面板的供求失衡,面板零件等供应商不得不寻求薄利多销。

  此外,代工厂为抢单压低利润,渠道为出清库存也在降价,特别是近年来各个电商所推崇的社交电商,赋予了销售更多的环节,使得整个产业链上下在产品售价上形成了同向的作用力——降价。

  甚至很多彩电企业降价的目的都不是为了博得更大的市场,而只是为了生存。据奥维云网数据显示,2019年上半年,中国彩电市场退出的品牌个数达到9个,而自2015年以来,退出个数最高的2018年,全年也才退了14个品牌。但相对的,品牌集中度却越来越高,2019年上半年TOP5品牌的市场份额高达64.2%,品牌效应明显。
2019年上半年度彩电市场分析:当高端化不再是救世主,彩电业扯掉了高均价最后一块遮羞布
  体现在分尺寸的售价上,2018年上半年和2019年上半年同比都呈现出下降趋势,特别是55寸及以上价格段,尺寸的均价下滑更加明显。
2019年上半年度彩电市场分析:当高端化不再是救世主,彩电业扯掉了高均价最后一块遮羞布
  而从分尺寸的市场占比来看,55寸和65寸这两个今年彩电业主推的主流尺寸市场,以34.0%和25.2%的占有率分列一、二名,其他尺寸均低于市场平均水平8.8%。但从零售额增长率的角度,55寸刚好卡位行业平均增长率,即下滑15%,75寸表现最佳,增长5.4%,第二名是65寸。综合来说,65寸的前景相对非常广阔。

  价格战之后,技术之争将会对行业进行更加残酷的筛选

  但是,价格战对于彩电品牌的淘汰只是初步的。

  奥维云网总结,从传统制造行业的角度谈彩电发展的具体方向,首先彩电对于自身画质的提升追求是恒久不变的;其次,技术创新,巨额资本和充足的市场缺一不可;第三,目前对彩电的要求已经上升到集硬件+软件+内容+运营的综合体。

  以上这些也可以总结为彩电由传统行业向智能化升级的过程,而这种从单一的视听向多元化发展的过程,又可以用四个具体的场景来进行总结。

  从视听场景来说,视频的内容付费保持了高速增长的态势,2019年第一季度,爱奇艺和腾讯这两个大基数视频网站的付费会员依旧保持了58%和43%的增长,而小基数的bilibili和芒果TV则都达到了130%以上。中国泛娱乐产业中游市场规模特别是影视和在线视频两个类别不断上升,这也对彩电的画质提出了更高的要求。尽管远没有到主流地位,但近年各个电视品牌的8k和OLED两大画质神器必然有在高端品类坐阵,以满足消费者可能存在的需求。

  从交互场景来说,人工智能电视进入普及阶段,机器学习、智能交互和云平台三个大的发展方向以及13个小类不断前进且成果明显。线上人工智能电视渗透率在18年和19年两年的上半年同步比上升都超过10%,线下虽然有一定的滞后性,但其增长也是相当稳定。

  从智联场景来看,家电企业抢占ALoT赛道,传统家电也已经不再是弱势群体。在2019年上半年,创维、小米、夏普等彩电巨头的新品发布就纷纷携带AIoT的卖点而来。雷军更是坦言:大家电是小米AloT战略的重要组成部分。电视作为家庭中屏幕最大、交互性最强的电器,自然成为AloT的一个枢纽产品。小米电视已经具备了控制AloT电器,显示智能设备通知,和远场语音交互的功能,既是家里的AI〇T智能控制中心,也是AloT消息通知中心。未来,小米将会把大家电作为未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一。甚至有观点认为,华为进军彩电行业并非是携带ALoT而来,而是为了ALoT的家庭布局不得不进行的品类扩充。

  从家居场景来看,电视形态得到持续的改善,超轻薄、全屏和无边框三个品类的市场占比都有较为明显的增长。而具体形态来看,叠屏电视、透明电视、画框电视、瀑布电视和卷曲电视都已经触手可及,仅在2019年上半年,就分别由三星、海信带着画框电视和叠屏电视落地,投放市场。

  新技术的落地就必然意味着单价的上升,但从目前来看,这明显是和消费者对彩电价格的期待所背道而驰。并且,实际上这两年OLED功能下的产品价格的确不低,但整体的彩电市场均价却是在下降,说明这种单一指标妄图拉动的涨价并没有得到市场的认可,或者说目前一压再压的售价和消费者所能接受的售价还是有所差距。

  综上,如若要得到消费者的认可,一方面要继续发挥品牌力量,另一方面品牌需要进行全方位多层次的创新,并且要找到创新和商品售价之间的平衡点。很明显,这三点无论哪一点都不是易事,而无论哪一点,在现在看来都可能成为让品牌毙命的软肋。彩电行业残酷的“大逃杀”,可能也才进行到中场而已。

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