618小家电线上市场分析：以价换量成为主要手段

受新冠肺炎疫情影响，2020年整个家电行业遭到重创。但是，在此期间，小家电凭借体积小、免安装、轻服务、销售灵活性较高的特点，在“黑天鹅”的突袭下伤害相对较小。

　　随后伴随着618的到来，小家电产品市场的涨势更加喜人，特别是西式烘焙、料理类小家电零售额出现大幅上涨。

　　从5月下旬开始，诸多电商平台和小家电品牌就开始了618的预热，直到618结束的节点6月20日，促销时间长达1个月。在这期间，各大平台结合品牌进行了百亿补贴等让利活动；各大平台也与直播平台联手，积寻求新的引流途径，效果喜人。

　　据奥维云网（AVC）线上监测数据显示（促销期20W22-25）小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶、豆浆机、食品料理机、电烤箱）零售额共计32.2亿元，同比增长20.6%。

　　总体而言，本次小家电产品在618的销售主要呈现出4个竞争点：1，品牌之争；2，价格之争；3，电商之争；4，平台直播。以品牌主导的流量竞争，由头部品牌主动发起的低价竞争，平台和直播行业则是成为有利助推，让小家电市场的竞争格外激烈。

　　电饭煲

　　根据奥维云网线上监测数据显示，在今年618期间电饭煲产品零售额7.4亿元，同比增长12.3%；销售量341.5万台，同比增长29.4%；均价215元，同比下滑13%。

　　从品牌看，618线上品牌销售额的“御三家”——美的、苏泊尔、九阳地位稳固，与上年相比没有变动。但美的在2020年618的销售额份额占比为30.1%，相较于去年的33.1%略有下滑；苏泊尔则恰恰相反，在2020年销售额占比28.5%，相较于2019年的23.2%有了明显的提高。小米和松下虽然位列4、5名，但从销售额占比的角度来看，4.8%的小米和3.9%的松下，与前三名明显不是个单位量的。

　　在各个品牌的销售量份额上，线上“御三家”位置依然牢不可破。相较于2019年，美的电饭煲的销售量份额也有小幅度下滑，苏泊尔也同样有所增长。唯与销售额份额不同的地方是：小熊位列第五，结合小熊品牌发力主流品牌的动向，不得不说其在电饭煲品类的效果较为明显。

　　从价格的角度看，往年即2018年和2019年，IH电饭煲在618促销期间，占比均会略高于平峰期，今年也不例外，但今年的差距较于往年，却有在缩小；而在均价上促销均价次低于平峰期——平峰期均价216元，618节点则为215元，整个电饭煲品类的价格下探非常明显。

　　而从具体机型的角度，在销售排名TOP20的产品中，美的马当先占得9个机型，包揽1、2名的同时，前五占3；苏泊尔紧随其后包揽8个机型，占得3、4名。但是从加热方式看，仅有第4名的苏泊尔、第11名的美的和第17名的苏泊尔旗的产品为IH加热，其他均为底盘加热，并且，产品大部分以老款机型为主，仅两年以上的产品就占有11个。

　　破壁机

　　根据奥维云网线上检测数据显示，在今年618期间破壁机零售额5.0亿元，同比增长高达154%；销售量105.2万台，同比增长269%；均价478元，同比下滑高达31%。破壁机品类是奥维云网本次数据中，以价换量为显著且为成功的代表！

　　从品牌来看，九阳的破壁机产品线上市场销售额份额稳定地位于位，并且基于2019年36.3%的市场占比，依然有大幅度的上升，2020年618销售额占比高达44.9%；苏泊尔则从2019年的6.6%上升到16.5%，直接超车美的成为2020年破壁机市场销售额占比的亚军；美的则小有退步，在2020年占比11.3%，奥克斯和韩现代均比2019年小升位，本次位居4、5名。

　　线上销售量份额上，九阳依旧以40.3%的高占比位于榜，苏泊尔也依旧弯道超车美的成为第二，但明显可以看到，美的的销售量份额是从2019年的13.0%略微有所下滑到2020年的12.9%，说明美的并没有丢失市场份额，因此美的销售额份额下滑可能是低价的“锅”。

　　而在均价方面，2018年618破壁机均价1023元，2019年618均价696元，2020年均价仅为478元，成为了历史低，甚至认为是促销期“乱价”也不过分。并且2020年618期间，均价较平峰下滑9.2%，是历年次下滑，在定程度上也可以佐证“乱价”的观点。

　　从具体的产品型号看，破壁机产品TOP20机型中，九阳占比高，有10款，并且在TOP10中占有8款，特别是其Y系列，作为新品大促效果明显；苏泊尔占有5款。上市时间上来看，产品大多以年内上市的新品为主。

　　搅拌机

　　根据奥维云网线上监测数据显示，在今年618期间搅拌机零售额3.2亿元，同比增长9%；销售量393.9万台，同比增长26%；均价82元，同比下滑14%。

　　从品牌看，由于市场格局并不稳固，因此相较于2019年线上销售额占比，位次变动非常大。在2020年位列前三的分别是九阳、摩飞和美的，销售额的市场占比分别是17.8%、11.4%和11.1%，九阳的第名次与去年持平，摩飞从2019年的第五名杀入，并且把上年第二名的美的挤了下去。苏泊尔稳定地位于第四名。

　　从销售量份额来看，销售额份额位列第二的摩飞销售量份额仅为第七名，占比4.5%，高端路线明显。销售量份额的排名为九阳、美的、小熊、苏泊尔和志高。第五名和第六名为阿伯尼端和美菱，两者与去年同比上升了296名和110名。

　　从价格角度看，促销期以便携式搅拌机为主，对比平峰期的占比36.38%，2020年618期间占比42.14%，在均价上则与平峰期基本持平。而在往年618均价都是明显高于平峰期的。

　　从TOP20热门机型看，九阳占有5款，摩飞占有3款，同时摩飞手握第和第三名两款机型，均价上也是TOP20中高的两款，与其他品牌的格差拉得非常大。

　　电水壶

　　根据奥维云网线上监测数据显示，在今年618期间电水壶零售额2.6亿元，同比下滑9.7%；销售量306.8万台，同比增长8%；均价85元，同比下滑16%。

　　从品牌角度，线上电水壶前三甲为美的、苏泊尔和九阳，与去年位次持平，美的线上市场销售额占比31.%，与第二名的17.5%的差距较大；小米从2019年的第七名冲上第四位，占比4.6%。

　　从线上品牌销售量份额来看，美的、苏泊尔、九阳依旧坚挺，小米也依旧是杀入的黑马。

　　从价格上看，618期间电水壶均价大幅度下探，但市场并未见起色。具体表现在2020年618电水壶均价85，相较于平峰价的71%下滑了7.2%。

　　在机型方面，TOP20中美的占有11位，特别值得注意的是，美的2019年推出的子品牌布谷也拥有台入围，且没有计数于美的的11位之中。其他品牌的占比非常松散。机型的上市时间以两年以上的老款为主。

　　台式电烤箱

　　根据奥维云网线上检测数据显示，在今年618期间台式电烤箱零售额5.8亿元，同比增长52.7%；销售量118.9万台，同比猛增88.8%；均价490元，同比下滑19%。

　　从品牌看，619线上态势电烤箱销售额份额美的以25.2%稳居第，第二名海氏则是由2018年的第五位上升到今年的第二位，分列3、4、5的格兰仕、九阳和苏泊尔较于去年也都有上升。

　　618台式烤箱线上市场销售量占比排名为美的、九阳、格兰仕、苏泊尔和海氏，美的虽然位列第，但销售量占比35.8%，与销售额相比较，以价换量的策略明显。

　　从均价看，台式电烤箱2020年平峰均价353元，618期间均价358元，高了1.4%。热风循环功能占比在2020年618期间有所下降，以此作为评判标准的话，台式电烤箱产品结构没有得到改善。

　　从具体的机型看，TOP20中，美的占有5席，并且拥有1、2位，其主要以低端型号为主要销量，价格在TOP20中偏低；海氏虽然仅有两款在TOP20机型榜，但从价格和热风循环改功能指标上看，是高端机型主打，不仅在名次上很客观，其发展思路也非常的健康且可持续。