2020年净水器市场分析：疫情危机并行，线上市场或将成为“财富密码”

2020年因疫情原因，房地产开工不足，直接影响家装市场，同样在零售端线下客流锐减，整体造成行业景气度下降。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年水家电整体规模仅有356.2亿元，同比下滑21.1%。

　　具体到末端净水器，今年上半年整体市场大幅度下滑，下半年市场逐步恢复，全年市场下滑幅度较大。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年末端净水器市场规模239.0亿元，同比下滑22.7%，但从长远来看，净水器市场普及率依然较低，未来几年市场将依托二线新增、三四线市场下沉及二线市场换新三大要素实现市场恢复及增长。

　　疫情加剧竞争

　　在疫情之下，整个行业承受着巨大的发展压力，甚至对诸多品牌来说，是生存压力。

　　先就体现在营销推广上。由于疫情的原因，线下的推广虽然存在有很大的局限性，但在疫情好转之后，各个品牌还是利用活动在定的时间内拉升品牌销量，扩大品牌影响力。主要的手段有会销、小区推广、直播离店购和渠道主推。特别是直播离店购，就是在针对疫情期间的特殊情况——其他直面型销售不能正常进行，担负起线下市场大的拉动销量任务。

　　其次是线下市场的数据上也能看出。2020年，净水产品线下市场集中度进步提升，TOP5占有率高达78.7%，TOP11-20的品牌仅占比4.8%，而TOP20以外的产品占比仅为3.1%。

　　同时，品牌间的厮杀也异常激。无论是线上市场还是线下市场，在线上市场，除了主流品牌外，其他品牌的市场空间依旧有小幅度的被压缩，大品牌则基本处于个分毫不让的僵持状态，变动不大；而在线下市场，即使是2019年已经处于第位的A.O.史密斯市场份额也在进步提升，高达30.1%，而在TOP10以外的非主流品牌，生存空间被压缩的非常明显。

　　并且，品牌间的厮杀也直接体现在了产品价格上。

　　线上的销售价格向低端市场集中，但在大部分情况下却是保证了高配低价；线下市场在中端受挫的情况下，中低出货及推高端保证了线下的高利润。

　　疫情带来机遇

　　但疫情带来的只有市场压力和更加激烈的竞争吗？也不全是。在这场竞争中，也有些机遇浮上水面。

　　先是因为疫情的原因，2020年净水产品线上份额占比增加，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年线上净水销额占比达到38%，较去年提升了10.6%；线上销量占比63.8%，同比增长15.8%。

　　并且，线上渠道的销售，主要的销售手段，除了降价让利之外，就是直播销售，因为低成本、易操作，除了寥寥数个头部品牌外，操作经验和资源流量对于各个品牌来说，相对的差异不大，成为部分品牌突围的利器。从数据上来看，2020年TOP5的头部品牌集中度反而略有下滑，TOP6-TOP20为微增，说明线上品牌格局并不是十分稳固，腰部品牌是有上升空间的，同时TOP20以外的品牌占比同比是微增的，这说明是即使是TOP20以外的非主流品牌在线上市场中，也是有抓住了机会的！

　　更加客观的是，线上市场的机会并非只是2020年限定的昙花现——就目前的行业核心技术来看，依旧是以反渗透为主，线下市场在这方面已经先行步，2020年反渗透技术销售额占比高达94.8%，同比微增，但对比线上市场仅80.0%，则可以肯定未来线上市场大有可为。线上品牌或许可以把这作为个切入点，通过线上产品的正向升，进行定程度上的自我价值提升。

　　当然，反渗透或许只是线上市场的“财富密码”之，从产品结构来看，净水器产品在2020年，在储存、管路材质、高温灭菌、双核即热、智能调节等方面全面升，向大通量、低废水、智能化发展趋势不变，线上市场预计将持续通过通量迭代推动600G产品逐渐成为市场销售主力，而线下市场则是附加的加热功能或将成为新的亮点。

　　因此净水产品发展格局在短期内以集成加热功能竞争为主，长期来看，健康饮水概念将会在未来5-10年内逐步成为新方向，企业布局及尝试需要提早做技术储备。

　　在线上品牌格局仍有调整余地，各品牌线上竞争基础差异不大，且线下市场清晰示范趋势走向的前提下，哪个品牌能够走对、走稳，那么无疑则将在净水品牌的线上市场获得更大的“蛋糕”，并且是块因为人口红利和低普及度的原因还在越做越大的“蛋糕”，这难道不是疫情条件下，难能可贵的机遇吗？