2020年热水器市场分析：市场承压，但热水器“扛压”

近年来，由于包括房地产在内的新增市场红利逐渐消失，热水器市场的持续增长受阻。而到了2020年，新冠疫情的出现对于热水器市场无疑是雪上加霜，热水器的零售规模毫无悬念地迎来了连续第四年的下滑。

　　据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年全年，电储水热水器零售额261亿元，同比下降13.7%，燃气热水器零售额263亿元，同比下降15.6%。

　　尽管数据不怎么好看，但是对于整个热水器市场来说，2020年全年巨大的市场压力，可能并不是只有“悲惨”的面。来自市场的压力在定程度上也有转化为动力，驱动全行业的发展。

　　市场承压，来自客观环境影响

　　因为受到疫情的影响，我 GDP直到第四季度才四季度回归正轨，第四季度增长6.5%，全年同比增长2.3%。对外贸易出口恢复速度较快，11月增速超过20%，但内市场的消费情绪回升缓慢。

　　同时，热水器由于本身的安装性质，历来受房地产行业的影响较大。但在2020年，房地产行业同样受到疫情的挫折——受到信贷政策、调控政策等记得影响，疫情后购房需求有所提升，新开工面积和竣工面积都有回升，但家电销售密切相关的竣工面积人处于负增长趋势。因此，新房对于2021年的销售拉动力可能不强。

　　此外，受到疫情影响，全球原材料在2020年都有定的攀升趋势，特别是与热水器制造紧密联系的钢铁和有色金属，价格上升明显。

　　依旧是受到疫情的影响，已经从增量市场沦为存量市场的热水器行业，在2020年转为限量市场——居民支出限量、消费限量。

　　并且，以上由疫情带来的热水器困境，在新的年很可能将延续下去！热水器市场不仅在2020年承受了巨大的压力，还可能延续到2021年。

　　但是，这份压力真的让全行业都喘不过气了吗？倒是让人看到了行业更多的可能性。

　　市场承压，推动市场迅速下沉

　　就目前而言，家电产品从普适意义上，主要依靠新增需求和更新需求，热水器也不例外。

　　相对于其他传统品类的家电，热水器全品类的市场饱和度较低，尤其是农村市场，百户拥有量为72，还有较大的增长空间。整个热水器市场由城镇市场的更新需求和农村市场新增需求主导，增长较为多元。

　　其次，近年来体量巨大的下沉市场红利显现，渠道、平台、企业发力下沉市场，给予不完全饱和的热水器品类以良好的发展契机，随着农村市场的需求释放和产品升，未来潜力巨大。

　　而在疫情下，方面促使企业自主进行渠道下沉——疫情期间，社交隔离，普及率较低的四六市场的新增需求释放，企业纷纷通过连锁店、品牌专卖店、电器综合店和平台加盟店等多种方式布局渠道下沉；另方面，平台下沉带动品牌和产品的下沉——平台大力布局，网批模式推动在下沉市场的销售，包括但也不限于淘宝的淘宝特价版、京东的京喜以及苏宁的“拼购村”等。

　　其中尤为瞩目的是线上市场快速发展，疫情的作用下，改变了消费者既有的消费习惯，无论是电热水器还是燃气热水器，原本线上零售量占比增速趋于平缓的前提下，在2020年再次有了明显而积的拉升。

　　市场承压，加速边缘品牌出局

　　从品牌竞争格局来看，电储水热水器和燃气热水器的品牌竞争情况不同。

　　电储水热水器头部品牌集中度更高，无论线上还是线下市场，TOP 3品牌零售额占比均在80%以上，TOP10则可以做到90%以上，并且在2020年依旧有明显的提升，这种高集中度，势必将会中小品牌加速出局。

　　燃气热水器TOP10品牌无论线上线下，都保持了高占有率。TOP5和TOP3线上集中度显著增加，特别是TOP3品牌，但也仅仅是51.1%，完全不能跟电热水器比拟。线下相对不明显，行业品牌之间暂时性的势均力敌，留给非头部企业的生存空间还是相对宽裕的。

　　从价格走势来看，在线上，无论是电热水器还是燃气热水器，零售额份额都是从中间价格段向两头让渡。

　　而在线下市场，有相近的趋势，但总体上还有个中位价格段市场开始的份额上溢。

　　总体而言仍以性价比为主，低端产品占有相当高的份额，但明显看到，占比持续下降。从2020年第二季度开始，无论是线上还是线下，中端、高端占比均呈现增长趋势。

　　市场承压，“逼迫”功能、配置提升

　　到目前为止，热水器产品并没有质变性质的飞跃性突破，因此，在市场下沉的背景下，产品以回归标准配置为主流。

　　从目前市场表现看，安全技术、大升数、恒温技术等已经是标配功能。

　　由于美观问题、技术、需求等因素，电热的燃热的容积攀升都非常缓慢，电热集中在60L，燃热则集中在13L和16L。

　　近几年发展起来的零冷水渗透率持续提升，也逐渐成为燃热产品标配。差异化、智能化和集成化的产品，以及行业标准的制定，成为品牌之间竞争的显著差异点。

　　企业方面是制订节能健康静音等标准；另方面还细致划分用户需求，以提供个性化的商品。

　　此外，值得注意的是，部分企业开始提供更多的服务，从之前简单的销售和安装，发展到参与家庭中关于厨卫设施的设计和规划中，适应用户对于美的追求和渴望，赋予自身更高的溢价能力和服务的升值空间，更重要的是，还可以进行套细化销售，形成直观的整体销售收益。

　　由此足见，疫情之下，虽然整个热水器市场数据不佳，但逼迫企业自身全方位多层次谋求发展，有效增强了热水器企业生存的主观能动性，连年被唱衰的热水器市场也表现出了前所未有的韧性。

　　奥维云网预测，随着新波换新潮和地产也的竣工潮，热水器行业未来形势值得期待。