618集成灶市场分析：线上线下冰火两重天

作为上半年线上为重大的促销节点，618向来备受重视。但是相比于去年的轰轰烈烈，今年的618显得格外安静。特别是在集成灶行业，既没有品牌企业的大肆宣传，也没有低到让人怀疑的价格，反而更像是场普通的促销活动。

　　业绩也说明了这点，据奥维云网（AVC）线上数据显示，2021年618期间（5月24日—6月20日）线上集成灶零售额为6.3亿元，同比下滑了14.0%，零售量为8.4万台，同比下降了26.7%。

　　究其原因，方面2020年的618承担着“企业复苏”的重任，以价换量的策略明显；另方面，进入2021年之后随着原材料价格的大幅上升，“涨价”取而代之成为主旋律，这也直接导致本次618年中促销力度不及预期。

　　反观线下市场，随着全渠道模式的推进，特别是KA、建材等渠道的布局推进，本次618期间线下渠道取得了大幅增长。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2021年618期间（5月24日—6月20日）线下集成灶零售额，零售量同比分别增长了61.5%和48.3%。

　　线上线下之所以呈现出了截然不同的结果，与渠道结构和企业重视程度正相关。嵊州某品牌集成灶营销总监坦言，早在618之前，我们就把资源轮又轮的投向了终端市场，618可用的资源已然不多，这也直接造成了线上线下市场的差异。

　　在总结本次618活动时，奥维云网（AVC）总裁郭梅德则表示，往年的618 定是行业的重大热点，上半年收官，下半年开局；但今年面临行业周期性拐点来临，618表现平淡而冷静！

　　品牌竞争加剧

　　从品牌表现来看，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，火星人、亿田、森歌、帅丰、奥田位列前五，占比分别为22.7%、12.4%、10.5%、7.2%和6.6%。

　　从具体业绩来看，火星人公布的业绩显示，618期间全网累计销售额2.68亿，热销29430台，天猫集成灶类目TOP1、京东集成灶类目TOP1、苏宁易购618类目TOP1。森歌紧随其后也公布了业绩，数据显示森歌2021年618线上销售额突破了了1.6亿元。产品方面，天猫精灵款蒸烤集成灶D3ZK-E登顶天猫618集成灶单品销量第。

　　帅丰电器则公布了618当天的业绩，据其公众号内容显示，618当日京东自营店销售额突破了2000万大关，新品X1-7B-90S 发销量即破1200台。美多同样公布了当天的业绩，整体成交8364单，成交金额近1.6亿元。名气也公布了其618业绩，全渠道销量同比去年增长了99.7%，蒸烤体集成灶FT12A销量突破1200台。

　　虽然只有部分品牌公布了业绩，但是总体来看方面头部品牌竞争越来越激烈，另方面线上渠道马太效应越来越明显，以火星人和森歌为例，2020年618同期，火星人全网销售额不过1.8亿，而2021年已经达到了2.68亿，森歌2020年全网销售额刚刚破亿，今年则达到了1.6亿元。同样表现惊艳的还有美多集成灶、名气集成灶等。

　　业绩的背后，头部品牌推新品的速度也俞加迅速，从奥维云网（AVC）线上监测数据来看，火星人和森歌618当期新品数量占比分别达到了42.2%和50.2%。火星人、亿田、森歌当期分别有13款、8款和10款新品上市。

　　整体看来，虽然本次618因为消费需求低迷没能掀起“大的浪花”，但是不难发现品牌竞争越来越激烈，头部品牌追求的是销量和销售额的增幅，而腰部品牌则在细分品类上铆足了劲，这也直接说明品牌格局并不明朗，未来机会还有。

　　高端占比提升，线上蒸烤体机成为主销

　　从细分品类来看，不管是线上还是线下今年618烟灶蒸烤体机增幅大。从线上市场来看，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，烟灶蒸烤体机市场份额从2020年同期的16.3%上升到了2021年618的51.0%。反观烟灶消款和烟灶蒸款集成灶，市场份额分别从2020年同期的38.9%、32.1%下滑到了2021年同期的23.6%和15.6%。

　　线下市场也是类似，奥维云网（AVC）线下监测数据显示，烟灶消和烟灶蒸款集成灶占比已经从2020年同期的58.6%、30.2%下降到2021年同期的49.8%和16.1%。而烟灶蒸烤体集成灶份额则从2020年618的8.4%上升至2021年同期的23.4%。

　　从品牌表现来看，奥维云网（AVC）监测数据显示，线上市场亿田和火星人蒸烤机提升幅度高，帅丰紧随其后；线下市场美大提升为迅猛。

　　伴随着蒸烤体集成灶的热销，线上线下市场均价也得到了大幅提升。奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年618线上市场集成灶均价为7504元，相比2020年同期提升了17.2%，比2019年同期则提升了11.4%。线下市场同样如此，2021年618线下集成灶均价为9503元，同比2020年618均价提升了8.9%，相比于2019年同期均价则提升了18.4%。

　　从价格结构来看，线上集成灶1万元以上的高端产品结构性占比大幅提升，2021年618期间1万元以上高端产品占比为49.9%，同比去年结构性占比提升了31.5%。其中10000-10999元和11000-11999元两价格段占比位列前二，而去年同期为畅销的价格段是7000-7999元价格段。

　　线下市场高端化趋势同样明显，13000元以上的高端产品占比大幅提升，虽不及线上高端占比提升幅度，但从奥维云网（AVC）监测数据显示上来看，仍然同比增长了7.8%，这现象与线下KA渠道的扩张密不可分。具体来看，2020年618期间13000元以上高端集成灶占比仅为18.6%，但是到2021年同期占比已经上升至26.5%。

　　从品牌方面来看，奥维云网（AVC）监测数据显示2021年618头部品牌均价爬升明显，其中火星人均价从2020年的8302元上升到了2021年的9811元，亿田均价从8946元上升到了10160元，帅丰均价从7875元上升到了10375元，美大均价则从9142元下降到了8888元。

　　从产业环境来看，集成灶均价的上升方面得益于烟灶蒸烤体机的热销，另方面则是因为原材料价格的持续提升。

　　从2020年下半年起，家电主要原材料开始掀起涨价潮，据中钢协监测，到3月末，中钢材价格指数比年初上涨9.44%，同比上涨37.37%。家统计局数据显示，5月上旬，钢材价格普遍上调，且涨势加速，涨幅在4.2%至11%。而家电企业80%左右的成本来自于铜、铝、钢材、塑料等原材料，原材料价格上涨必将带来终端零售价格的上升。

　　短期来看，原材料维持高位将成为大概率事件，这也导致集成灶行业很难出现大规模的价格战，换句话说，整个行业的竞争将从“价格战”转向“价值战”。

　　总的来看，虽然今年618的影响力和反馈不如往年，但是不可置否618依旧是上半年电商平台的“主赛道”，线上渠道的优势依然明显。

　　不过，从另方面理性来看，随着渠道分流，电商单促销节点（6.18、11.11）的支柱作用正在减弱，日常的零售会更加重要。　