2023年，厨房小家电为什么不再是“时尚单品”？

曾有专业人士点评：疫情三年，一直被称为我国小家电产品增长的黄金三年。但是之后呢？根据奥维云网数据显示，2022年全年，全国厨房小家电零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。

　　2023年，情况依旧没有好转。根据奥维云网数据显示，2023年1-6月厨房小家电整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%，零售量13101万台，同比上涨0.8%。

　　相较于高速增长的三年，现在经济运行更加平稳，生产和运输更加高效，为什么以厨房小家电为代表的小家电市场规模反而在下行呢？

　　小家电不是黄金三年，而是透支三年

　　“口红效应”是指因经济不景气但导致口红热卖的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，经济不景气时口红作为低价奢侈品，在人们抑制大宗消费时，就会转而购买这种低价奢侈品。

　　而小家电在黄金三年中就是这样的角色。

　　在疫情三年中，电子产品在生产端工厂开工时间不确定、上下游供给不稳定，运输端大宗运输有间歇性，而在购买端则是严重影响了强安装属性的大家电产品。因此，作为配件简单、无需安装的小家电产品必然更受欢迎。

　　最重要的是，在黄金三年，用户的活动范围受到了限制，旅游甚至是堂食都不一定能实现。一定程度上，黄金三年让用户的需求范围被迫集中在家庭范围内，而其中小家电产品则是被动受益；另一方面，黄金三年里小家电搭上了直播风口，在娱乐活动受限的前提下，小家电关注度足够高。

　　因此，与其说小家电的黄金三年是增长，不如说是在透支。

　　而透支的并不仅仅是小家电产品的销量，还有信誉。

　　在家电行业，紧随爆发而来的一定是行业乱象，特别是小家电行业，几乎不存在技术壁垒，形式也更加严峻。在黄金三年中，企业看到风口后纷纷涌入小家电行业，产品质量层次不齐，而且缺乏核心创新能力，外观大过于功能，营销远胜于创新，导致消费体验极差。消费者在各种自媒体平台中，刷到“闲置小家电”“无用小家电”等盘点的概率，比小家电产品的推广还多。

　　销量和信誉的双重透支之下，黄金三年后规模的萎缩可以说是必然的。

　　黄金三年后的调整和转型，已成效初显

　　小家电行业的吹哨人则由美的担当——在黄金三年的尾声中，2022年股东大会美的集团宣布关停并合并部分小家电业务，原因是在对90多个产品类目，900多个SKU进行梳理后发现，这些业务竟然总体亏损约2000万元。美的集团董事长方洪波更是直言，很多小家电产品并不适合美的，这些产品生命周期短，并不符合美的本身的特征。美的将重新聚焦于核心品类和核心市场。

　　而专注于小家电产品的品牌中，受影响最大的则是小熊，2022年小熊电器存货账面价值为6.51亿元，同比增加5.62%，占总资产比例为13.4%，存货周转率为4.13次。在短短三个月的时间里，小熊市值一度跌掉30%，相较于2020年最高点为159亿元，市值一度缩水几近一半。

　　惨淡的市场表现，倒逼小熊电器开展转型活动。而黄金三年中最大的弊病就是过于重视营销和过于轻视研发。以2022年为例，小熊电器销售费用达7.29亿元，其中光市场促销费这一项就花了4.38亿元，而同一时间小熊电器研发费用仅1.37亿元。

　　对于转型，根据小熊电器当时的描述，公司正淘汰无效SKU，在2022年公司缩减了约30%的SKU，并表示真正的缩减和下降会体现在2023年。而在2023年，我们则见证了小熊的转型成果——上半年报告期内小熊电器净利润同比增长59.66%，同样也精简SKU数量后，小熊选择寻找第二增长点——切入母婴赛道，根据小熊618战报，母婴小家电销售额同比增长109%。根据久谦数据，2023Q2小熊调奶器、暖奶器线上销售额分别同比增长109%、55%

　　毫无疑问，从目前的数据看小熊的转型是成功的。由此可见，小家电市场并非没有机会，而是需要找准定位、切中修消费需求，网红和风口这两个助力已经是过去式。

　　场景转化、需求外延，小家电的未来依旧广阔

　　除了黄金三年的需求透支、小家电企业本身的转型阵痛之外，更重要的一点是目前的消费热点已经转移。如上文提到，小家电黄金三年的重要基础是消费者的消费需求被束缚在家中，而当下，消费重心已经转移。毫无疑问，2023年“爆火”的消费重点是旅游和演唱会等一些文娱消费。

　　起初，厨房小家电产品在这方面几乎没有什么参与度。但伴随着露营的兴起，移动电源逐渐成为露营等自驾和短途游的必选，电热烧烤炉、折叠不锈钢电水壶、户外便携电锅套装等用品热度才能一直上升，成为小家电产品的新一片蓝海。

　　此外，小家电企业们也积极向外进行市场拓张，小熊电器上半年国外营收同比增长102.37%，占收入比重提升至6%；莱克电气跨境电商自主品牌增长近30%。其中，仅二季度，苏泊尔外销整体同比增长7.18%，新宝外销收入同比增长2.0%，九阳外销收入同比增长102.3%。

　　厨房小家电以外，科沃斯海外自主品牌业务收入同比增长25%；石头科技已在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地设立了海外公司，上半年海外收入占比60%，同比增长40%左右。

　　在经历了黄金三年和低迷阵痛两个阶段后，小家电企业目前已经进入了二次分化阶段，部分传统小家电大品牌隐约有颓势，而一些新兴的互联网品牌则似乎有机会“上桌吃饭”。小家电行业目前已经再次进入关键时期，而这段时期或许将重铸小家电品牌格局。