抖音GMV欲超京东，洗地机之后，谁能受益？

你发现了吗？近年来，在企业或者机构发布电商平台榜单的时候，除了头部平台的阿里和京东，第三位开始逐渐在拼多多和抖音之间轮转。

　　根据目前的公开信息显示，2023年阿里巴巴全年GMV为7.2万亿、拼多多4.05万亿、京东约3万亿，同期抖音电商GMV则达到了2.7万亿。流量涌入的同时，如今各个平台都在卷服务、卷价格，但是电商平台对于消费者来说终究是个渠道，在极度内卷的环境下很难创造出独特的价值，平台本身的可持续性正在逐渐被放大。

　　也因此，阿里和京东的GMV增长已经停滞了很久，而抖音则依旧处在高速发展期——根据LatePost报道，淘宝今年一季度的GMV增长率为10%左右；抖音电商一季度增长超50%。并且，有消息称，抖音2024年的GMV目标是4万亿，如果真的可以达成目标，这意味抖音大概率将会挤掉京东，与拼多多就第二名的位置一争高下。

　　在这样的背景下，越来越多的商家开始抓住抖音这一机遇，通过直播和短视频形式销售商品，从而开启了抖音卖货的新篇章。但是，对于家电产品而言，在抖音上的发展却十分参差。

　　以洗地机为代表的小家电，与抖音同步生长

　　2018年-2020年是抖音高速发展的三年，根据《2021年抖音用户数量报告》显示，抖音的用户数量在2018年为1亿；2019年增长到2.5亿；2020年又迅速突破4.2亿。同时，基于数字经济深入发展和技术的持续革新，抖音等短视频平台凭借先天优势，迅速切入直播和电商等新业态，以更强力的个人IP、更频繁的互动等特色，在教化用户和灌输理念等方面形成了得天独厚的优势，其电商业务也因此迅速发展。

　　而此时的洗地机，则开始了与抖音平台的同步生长。

　　2016年洗地机在国内市场已开始销售，但在2020年起才正式进入快速增长期。2019年，洗地机全渠道销额仅为0.7亿元，2020年居家清洁需求的促进下，洗地机全渠道销额达12.9亿元，到了2021年，洗地机迎来快速爆发，洗地机销额达到57.8亿元，较2020年同比增长348%。2022年洗地机市场继续保持高速增长，市场规模首次突破百亿。

　　对于洗地机而言，抖音可以算得上是“知遇之恩”。

　　一方面，抖音凭借庞大的用户基数，向更多消费者传递了生活方式，让洗地机品类可以迅速进入大众的视野；另一方面，抖音作为“兴趣电商”，凭借层出不穷的达人IP，迅速说服用户接受这一生活方式；同时，洗地机作为小家电产品，行业格局未成形，产品标准化程度低，功能更新迭代快，更适合通过直播、短视频等形式展示商品功能与效果，能起到更好的内容营销效果，与抖音天然契合。

　　相对的，抖音也对扫地机的市场格局造成了极大的影响。我们截取洗地机高速发展的2022年1-9月来看，根据奥维云网数据显示，2022年1-9月，洗地机全渠道销额为58.9亿元，其中线上渠道销额49.7亿元，在全渠道销额占比84.3%。线上渠道中，抖音电商占比达到21.7%，已成为洗地机品牌重点布局的渠道之一。也正是在这9个月，追觅的线上市场份额从1月的销售额占比2.0%提升到9月的24.5%，并且7、8、9连续三个月在抖音渠道市占比排名第一，直接跻身洗地机TOP行列。

　　追觅也把握住了这阵东风，2023年3月追觅科技在发布会上表示：“2022年追觅洗地机市场占有率增长了40倍。”在最近刚结束的2024年618活动中，追觅干表现不俗，核心渠道GMV突破20亿，洗地机在京东狗、天猫渠道均获得热门品牌榜第二名，在抖音洗地机商品榜获得第一的好成绩。

　　厨电等大家电产品，得到抖音的助力非常有限

　　但是，洗地机甚至是追觅品牌更像是个例，大部分家用电器特别是大家电产品，并没有这么“好运”。

　　根据奥维运网数据显示，2023年1-9月在抖音渠道中，烟机、灶具、电热和燃热品类销售额同比分别增长了9.8%、27.1%152.2%和203.1%，该四个品类同期在全渠道的增长分别是4%、1%、1%和9%。

　　乍一对比，烟、灶、电热、燃热在抖音平台的增速惊为天人，实际上，两相对比之下，才会发现，抖音的高增长的基础是低占比，过低的占比让其表现在大盘无足轻重，想要用抖音的销售额影响大盘，无疑是螳臂当车、蚍蜉撼树。

　　我们用表格来表达将会更加直观。

　　很明显，厨房大家电产品与小家电产品在抖音渠道的境遇完全不同。

　　因为目前厨电品牌想走的路，与抖音的平台趋势截然不同！

　　首先，厨房大家电本身的属性就是高档耐用品——单价高、使用寿命长、需要安装，这些也直接导致了决策周期较长，需要关注的内容和细节更多；但抖音本身并不是专业的电商平台，而是以短视频为主页，商品页面上的相关推荐和专门的同款比较等方面都远不如传统电商。

　　其次，因为厨房大家电产品已经经历了多年的发展，已经形成了比较完善的市场格局，消费者对品牌的认知也非常清晰，部、腰部企业间泾渭分明；但抖音的定位则是“兴趣电商”，甚至被称作评价只能被用户拿来“尝鲜”，其在厨房大家电方面显然很难有什么决定性的作为。

　　并且，近年来品牌厨房大家电企业纷纷在通过智能化、设计感等路径，实现高端化、质价比；但抖音完全不同，“白牌商品”背后是不够完善的供应链资源，也埋下了质量上的隐患，这种导向显然与当下的厨电市场背道而驰。

　　当然，这也并不仅仅是厨房大家电的困境，而是几乎所有大家电共同面临的问题。

　　奥维云网（AVC）监测数据，抖音电商大家电（空冰洗）整体零售额规模40.4亿元，同比增长104.9%，但实际这点增量对大盘的影响也微乎其微。我们以空调为例，根据奥维云网（AVC）推总数据，2024年一季度空调市场销额达到414亿元，同比增长35.4%。而抖音渠道2024年一季度的空调销售额6.15亿元，占总销额的1.49%，甚至小数点还进了一位了。虽然同比增长了113.0%，但这点数据想要改变空调的大盘走势，目前还是天方夜谭。

　　并且，与主流电商平台不一样的是，抖音大家电头部品牌集中度还在下降。根据2024M1-4抖音电商空调、冰箱、洗衣机产业TOP8品牌零售额占比分别从90.3%、90.8%、86.5%降低至82.2%、83.3%、84.7%，传统白电品牌凭借强势的产业地位、产品先布局率先入局，但后续随着平台流量向中小企业倾斜，可以预见2024年中小企业在抖音电商会有较大的成长空间。

　　抖音目前还不太适合大家电产品，是一个不争的事实。

　　小家电和大家电都在持续探索增长新拉力

　　当然，小家电和大家电对抖音的探索与发掘始终没有停止，都在积极寻找新的突破。

　　小家电产品通过直播卖货和达人推广植入已经是非常普遍的形式。细化到洗地机品类，则涌现出了许许多多的使用展示直播间。

　　图片截自抖音

　　在周末打开抖音，搜索评测，我们以前24个直播间为例，其中洗面奶、网易家居产品、钓具、扫地机和账号评测直播间各占1，2个吹风机评测，3个除螨仪测评，剩下14个账号全部都在做洗地机产品的评测，并且如果看久一点的话，我们可以直观的感受到大部分直播间实际上还是有一定的偏向性的。

　　在洗地机行业格局并不稳定的当下，用个人账号配合看似有一定专业度的昵称，以直播演示这种看似相对客观公正且可信的方式进行推广，仅仅从直播间的数量上我们就可以感受到，各品牌的洗地机产品在品类和平台方面依旧有勃勃的野心。

　　图片截自抖音

　　而对于大家电而言，大品牌已经以大量账号形成了矩阵，“包围”了消费者。以方太为例，旗下大量蓝V认证账号，一方面会高频直播，即使是工作日截图，上图32个认证账号中有20个均在直播；另一方面在发布的视频内容上也有一些差异化，除了本身品类的不同外，有的账号专门发布华丽的广告短片，有的账号则更新贴近用户生活的实景使用指南，也有账号内容更倾向于重大活动和荣誉颁发的切片……

　　图片截自抖音

　　值得注意的是，部分厨电品牌已经开始设置专门的官方账号，用以发布厨房旧改视频了，目前刷到的有方太、美的和火星人，视频内容均以实际改造中的问题和困难为主题，也会传授解决办法，实用性很强但这个几个账号的实际流量并不理想。

　　图片截自抖音

　　此外，家电品牌们目前都在尝试一些短剧的植入，不同于以往品牌自己策划的“整活儿”小视频，植入的短剧情节内容上更加丰富，并且很多均以家庭矛盾为主线，受众更广。在短剧中，突出体现的又是家电产品方便、快捷、解放双手的特性，契合度相对更高，也更有利于观众的接受。

　　可以看到，伴随着抖音平台流量的持续井喷，其作为电商新渠道的影响力日益凸显。小家电产品凭借其灵活性高、价格亲民等优势，与抖音平台实现了深度绑定与共同成长，当然，竞争也越发激烈。而包括小家电产品在内，几乎所有的家电企业都在积极布局、调整战略，探索如何在短视频与直播浪潮中寻得新的增长点。

　　但我们也应该看到，目前对于大家电品牌而言，抖音平台现在的规模有限，在销售页面、保障机制和运输体系等方面也不如传统电商平台。特别是平台低价“白牌商品”的策略和降低头部品牌集中度的趋势，与大家电头部企业一直以来面临的电商环境和经营思路相悖。大家电与抖音平台之间，还有太多太多需要磨合的地方。

　　也或许，新的渠道对于腰部及以下的大家电小品牌，特别是有一定制造实力和深厚生产经验的OEM厂家们，将会是一个生存发展、打造品牌、跻身上游的全新机会。