10月14日晚8点，随着预售的正式启动，标志着2024年双11购物狂欢节的大幕正式拉开。
自2008年双11诞生以来，这一购物狂欢节已历经16载春秋，实现了从单日活动到近2个月年度促销盛典的跨越。从天猫平台的独家促销，到如今全电商平台的广泛参与；从简单的打折促销，到店铺券、商品券、主播红包、平台红包、满减优惠及政府补贴等多元化福利体系，双11不断进化，成为电商平台展示实力、商家冲刺业绩与消费者享受购物盛宴的关键时刻。
然而，近年来双11也面临增长挑战。2021年天猫平台交易额突破5000亿大关后，各大电商平台对双11的GMV数据保持沉默，引发外界对双11是否步入下行轨道的猜测。在此背景下，近年双11活动力度隐隐有加大的趋势，同时，双11成为应对消费不景气、激发市场活力的关键举措。
截至目前，如果以下订的14日作为起点，双11活动已如火如荼地进行了不到36小时，从各大电商平台的首页布局及动态来看，今年备受期待的双11究竟有什么不同？谁又成为了双11商家新的宠儿呢？
阿里系押宝直播，“吞噬”十一节点
天猫在今年曾宣称，这将是历史上补贴最多、红包最丰厚的一次“双11”，在原有的官方折扣和跨店满减基础上，再追加300亿消费券和红包。针对以往复杂的优惠规则，天猫表示，今年将简化购物流程，商品页面上仅显示原价和优惠后的到手价。
除了“对活动力度的加强和活动难度的削弱”的口头表态之外，阿里系双11时间战线显著拉长，从10月1日起，香菇来了、陈洁KIKI、烈儿宝贝多个头部主播直播间便开启红包雨，一天内不定时多轮发放，红包可用于支付指定直播间商品定金，直接“吞噬”整个十一促销节点。
在14日，淘宝APP不仅设定了直播主题的开屏广告，软件首页至少有三个直播入口进行引流，重视程度可见一斑。
图片截自10月14日的淘宝APP首页
直播间红包的长战线战略似乎的确赢得了不错的效果。根据互联网公开数据显示，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间，陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过2023年。此外，头部主播中李佳琪Austin则又有一套自己的流程，其直播间没有定金红包，取而代之的是尾款红包。但这也并没有影响李佳琪粉丝的热情，根据淘天集团的数据，李佳琪Austin是淘系主播中第一个宣布成交破亿的主播，另外，网上也有消息称，今年“双11”李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过20%。
相对而言，阿里系的其他双11活动目前还暂未开启，预热也远远比不上本轮直播预热。无论是从造势，还是首轮战绩，阿里系双11毫无疑问是押宝在了直播板块，并且已经取得了一定的成绩。
而阿里的成绩或许也将激励其他平台，被称为“直播电商第一股”的遥望科技，则在15日宣布启动双11大促。据其介绍，今年是遥望规模最大的一次双11，明星IP参与最多、直播场次最多、直播时长最长。其中，计划有超过50个明星IP参与，超过600场直播，直播时长超4800个小时。
京东忙于造节，周周都有消费节
与阿里押宝直播不同，京东对于本次双11的布局，则更多地以造节的形式，创造出细碎且密集的促销节点，时时刻刻都展现出了强烈的获客愿望。
早在9月17日，京东就以5折服饰券拉开了双11的序幕。与以往不同的是，本次5折不是下订前的5折，而是确认订单、实际支付环节的5折，因此出现了不少好价、“神价”。也可能是因为这个原因，淘宝在9月20日对京东的活动进行了跟进，但相对来说，活动内容和支付环节相较以往并无变化，比较平淡。
这一轮，京东的活动一直持续到了9月26日，淘宝则持续到9月30日。
图片截自京东
那我们为什么将这个活动归纳在京东的双11范畴内呢？因为在10月14日，京东再次发放了同样的支付优惠券，根据活动页面，该“服饰限时5折”活动在双11活动表中，换言之，之前的活动更像是一场预热，也似乎是对全新支付券的一次试水。在5折服饰节之外，京东在下半年还新增了黑色星期五和超级京东超级18。
图片截自京东
在7月，亚马逊海外官方旗舰店入驻京东。不知道是不是受此影响，京东的黑色星期五在8月异军突起，以超低价的鸡蛋、可乐、抽纸等共计四款“刚需”快消品为噱头，加上极其低价生鲜等特色产品，并且会发放3张有效期从周五晚到周日晚的200-20补贴，迎合用户以黑色星期五为起点的周末采购需求。
图片截自京东
同时，自10月12日起，京东还预热了一款名为“京东超级18”的活动，活动分为10月12日-16日和10月15日-11月11日两波，以回馈PLUS用户为目的，其中，17和18日被称为超级18开抢。在以往品类主题日、超市主题日、百亿补贴日、国际商品主题日等中，硬生生创造出了新的记忆点。也有网友认为，此后，每个月18日的时间节点可能将会被京东沿用下去。
目前京东方面并没有业绩相关的报道出现，因此也很难判断其双11活动的效果，但就5折服饰节被淘宝和其自身反复复刻这一点来看，单这一个节日的效果应该很不错。
本次双11最大亮点当属家电补贴
值得注意的是，虽然阿里与京东身为竞争对手，但为了此次双11，两者还实现了前所未有的破冰合作：淘宝宣布其App最新版兼容支付宝、微信支付等多种支付方式，用户更新后即可体验，京东则表示筹备接入支付宝支付；淘宝天猫计划接入京东物流服务，淘天商家在系统中选择发货方式时将新增京东物流选项，京东也将整合菜鸟速递及菜鸟驿站资源。
当然，尽管阿里系和京东双11在活动形式和内容上大相径庭，但却有一点是两者共同的转变——家电品类成为双11的重中之重。
在上半年国务院常务会议审议通过了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》之后，7月24日国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，其中提到本轮以旧换新会统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。
阿里系和京东对于家电板块的发力，则正是基于该全新的政策支持。
10月12日，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁刘博就曾在公开场合讲话：“今年‘双11’是促消费、拉动消费热情和更好激发消费动力的关键时间窗口。”，同时他表示，“双11”还结合了“以旧换新”等补贴项目，已经着手行动，并在线上平台进行了大量的前期准备工作。
图片截自10月15日的淘宝APP首页
在14日以直播为宣传重心之后，15日淘宝将APP首页通栏从直播，换成了家电，在“天猫双11家电抢先购”之外，用更大的字体标出“叠加政府补贴6.2折起”。
图片截自淘宝APP
点进页面则会发现，在平台满减、店铺直降、政府补贴等优惠之外，还配置了88VIP大额品类券，用以搭配实现6.2折。政府补贴则以省为单位，罗列了各个省市的券。页面简洁直观，层次分明，连88VIP等另外的优惠也设置在同一个页面领取，极大地方便了用户。在17日，京东首页则是出现了iPhone补贴的通栏引流，但家电产品的补贴还是需要搜索的。活动页面同样层次分明，详尽且细致。
图片来自购物社区
而京东目前为止，在本次双11中最大的亮点在于海尔和小天鹅的14日的“买返”活动。用户在加入海尔会员并购买1元预约特权后，于10月14日晚8点购买单个型号1500元以上的活动家电，前1000名送1111元红包。小天鹅洗衣机京东旗舰店也有类似的活动，不过仅800名，且赠礼为1111的京豆。
该活动引起了购物平台的热议，一度有消息称，因为需求量过大，代下单的黄牛都停止接单了。
图片截自淘宝APP
淘宝的海尔官方旗舰店也有同样的活动，但就个人观感而言，宣发较晚，热度不如京东。根据目前网上的公开信息，天猫已经获得了来自家电活动的正向反馈。数据显示，活动开始后的首个小时，天猫大家电成交比去年“双11”预售首日大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交快速破千万。
截至目前，如果以14日为双11的起始日，即开始不到36小时，家电行业已然展现出了前所未有的活力与潜力——官方推出的以旧换新补贴，为消费者提供了便捷与实惠；平台优惠的层层叠加，让每一分钱都花得超值；加之品牌方的主动让利，更是将诚意满满地传递给每一位期待换新升级的家庭。这一系列组合拳，无疑为家电市场注入了一剂强心针。在这样的多重利好之下，我们有理由相信，家电行业或许将借此东风，一扫阴霾与颓势，迎来一个崭新的上升拐点，开启一段蓬勃发展的旅程。双11的家电板块，我们拭目以待！
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