厨电新时期的性价比趋势，以旧换新是在加码价格战！

2021年底，吴晓波在其跨年演讲中提出“K型时代”，预测消费市场将向上下两端分化，高端与低端市场同时增长。顶端市场将享受创新带来的巨大利润空间，而底端则将依赖于以价换量。

　　但是，两年过去了，仅就厨电市场而言，吴晓波的预测大相径庭，向上分化的那一条支线，似乎是不灵了。

　　想活下去，就一定得降价！

　　在2018年之前，在以彩电为代表的大型家用电器纷纷进入红海后，厨电行业相对依旧比较坚挺，甚至孵化出了红极一时的集成灶品类。在当时看，属于厨电市场的春天，漫长得似乎没有尽头。

　　2018年之后厨电市场却也开始了下滑，并且连续5年。但直到2023年，不少企业依旧希望尚存。以至于当年厨电市场规模的微量回调，也被寄予厚望。

　　基于此，也依旧有不少企业对K型路线的上端抱有幻想，并不好意思直接地说出“价格战”、“性价比”，而是共同创造出了“质价比”这个新词。但仔细剖析，“质价比”即以更低的价格买到质量更佳的产品，与“性价比”一词真的存在区别吗？

　　2024年开始，集成灶上市公司的一季度报告直接将糟糕的市场展示在了行业面前，亿田净利润同比下滑高达88.88%。

　　至此，厨电企业们似乎终于开始变得坦诚。

　　“降价呀！只有活下去，以后才会有上桌的机会。”这是潮流家电网在上半年走访中听到了一个非常朴素的愿望，既具有有代表性，同时也具有普遍性。

　　以旧换新，与降价殊途同归

　　当然，有降价或者更夸张一点说是价格战意愿的，已经不仅仅是厨电企业了。

　　在2024年，2月，中央财经委员会第四次会议提出，实行大规模设备更新和消费品以旧换新。随即，《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》推出。各省市地方陆续喊出“以旧换新”号召，当然，大部分都是由企业自行补贴，或者是相关电商平台或者KA卖场组织进行大规模降价促销活动。

　　根据国家税务总局的增值税发票数据显示，此举大获成功——4月-7月，冰箱等日用家电零售业、电视机等家用视听设备零售业销售收入等均有明显提升。

　　随即，在上半年价格刺激有效的基础上，7月，国家发展改革委财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，表示将统筹安排资金用于支持家电以旧换新。

　　至此，以旧换新政策在一定程度上，已经可以明确被认定为“以价换量”，即用更具性价比的价格，换来市场的增量。

　　以旧换新不仅是一种降价形式，在某种程度上可能还加剧了价格战。潮流家电网了解到：有一些企业因为经营规模较小、产品能耗未达标准等原因，无法达到以旧换新的参与门槛，也会“强行降价”，以自己掏钱补贴即进一步压缩利润空间的形式，搭上以旧换新的顺风车，实现销量的提升。

　　同时一些中高端路线的大品牌，也分别以配合国家以旧换新政策名义，进行了一定程度上的降价。

　　方太在微信公众号的推文中称，在国家补贴之外，方太门店购机立减1000元（以线下门店规则为准）。

　　老板电器的海报中则表示，由企业投入10亿换新专项资金，覆盖全系列产品，在“国家补贴政企双补”之下，最高补贴可以达到30%。

　　万和在宣传海报中也表示，政企双补贴，万和追加10%，降幅最高达到30%。

　　无论是什么路线、什么定位，性价比已经在2024年成为“王道”。

　　是刺激需求，但更是短期透支

　　毫无疑问，以旧换新一定为厨电企业们带来了短期的刺激。老板电器就曾公布数据称，2024年3月以来，老板电器接到以旧换新相关订单量，同比增长26%，油烟机换新量同比增长96%。

　　但补贴优惠这种短期行为，并不能为市场长期的健康发展带来助力。补贴是有限的，降价是会结束的，无期限、无底线的促销优惠，则被称作“恶性竞争”，并且恶性竞争可能已经近在咫尺。

　　2024年8月1日，集成灶行业5家头部企业负责人——火星人黄卫斌、美大徐建龙、亿田孙伟勇、帅丰商若云、森歌范德忠在浙江海宁参与了2024年度联席会议，联席会议中达成了一个重要共识，即：要坚决向内卷说“不”，即拒绝那些无休止的、低效的、甚至有害的竞争行为。

　　这一倡议有效吗？很难说。但就整个市场环境中而言，奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年1-9月线上市场均价为6914元，同比下降超过500元。并且，高端价格段市场份额下降更加明显。

　　打开京东和天猫的集成灶榜单，已经逐渐涌现出一些1500-2500元左右的集成灶产品。甚至在天猫，已经可以以5000元以下为价格标准，做出专门的低价集成灶热卖榜了。

　　在过去，这种价格是无法想象的。就潮流家电网的了解，对一些难以降低生产成本的小微集成灶企业，这种售价甚至可能已经低于其出厂价。但在以生存为先的当下，我们并没有办法定义，这种低价究竟是让利，还是恶性竞争。

　　但可以预测的是，基于市场需求的下滑、国家补贴的中止，竞争之下产品价格的下调并不会暂停。整个市场此刻，可能已经站在了让利和恶性竞争的临界点上。2025年1月1日，国补的中止，可能将撤下以让利为名的遮羞布，到时展现出的，才会是真正的市场状况。

　　行业中有一种观点：短期而言，以旧换新实现了价格上的降低，是一种刺激作用；长期的以旧换新，是基于产品升级带来的更迭需求，而是一种激发行为。奥维云网（AVC）总裁郭梅德也曾表达过“补贴后，看谁扛得住”的观点，他表示：15%、20%的补贴好比“兴奋剂”，一定有需求的透支。而现在更需要企业放眼“国补”之后，未雨绸缪，做好系统性规划。

　　有远见的企业或许该开始思考，明年即将中止的20%的国家补贴，给消费者带来的低价消费体验的惯性，是该努力纠正，还是从自己口袋掏出更多真金白银，进一步削减自己的利润，投身价格战了。